作为一个毕业于新闻系的杂志人，一直到现在，还经常有朋友对我说：“你毕业时要去电视台和报社就好了。”似乎杂志是小东西，弄不大，和电视、报纸相比总非主流，缺乏影响力。可能有的杂志同人这种感觉不强烈，主要的原因是，他们的杂志不是新闻分析性的，政经类的，因此竞争的主要对象是同类杂志，对报纸、电视的竞争压力感觉不明显。而《南风窗》作为一份政经杂志，新闻杂志，面临的竞争者既有同行，又来自报纸、电视。这样压力就大了。

杂志究竟能不能做大？新闻类杂志能不能做大？怎样做大？这是我在美国经常思考的问题。中国的杂志业如果不能做大，一是加入WTO后抵御不了外来杂志的冲击，可能失去自己的阵地；二是很难吸引优秀的人才进入，也很难留住优秀的人才。看了美国杂志业的发展，不禁喜忧交加，心里非常紧迫。喜，源于对杂志这种媒体的信心；忧，来自对中美杂志差距的担心。

我所在的美国加州州立大学北岭分校，是全美学生人数排第29位的大学，有3万多学生。虽非美国一流名校，但在培养适应加州发展的地区性人才方面还是颇有建树的。有趣的是，北岭在中国虽然远没有哈佛、耶鲁等“常春藤名校”出名，但却培养过几个在中国家喻户晓的人物，如影星陈冲、张喻，排球明星郎平，还有因和国际传媒大亨默多克新婚一夜闻名的邓文迪。

我在北岭的主要精力放在攻读公共管理硕士学位上。但作为杂志人，还是忙里偷闲看了不少美国杂志。我的导师之一是北岭新闻系的主任Cynthia，她曾在美联社和《洛杉矶时报》担任多年的记者，可惜对杂志方面不熟悉。为了弄清楚美国杂志业的基本情况，我除了阅读文献资料，向《商业周刊》和《哈佛管理评论》要了有关资料外，还在2001年1月上旬专门赴纽约访问了美国杂志协会，以及《新闻周刊》和时代杂志集团。

这篇论文分为三个部分。前两部分选自我的硕士论文《中美杂志比较研究》，从宏观和微观的角度对中美杂志进行比较。最后一部分，根据美国杂志的运作经验，对中国杂志业的发展提出若干建议，对其未来提出若干展望。

一、中美杂志的宏观比较

正如阅读它们的读者一样，每一种杂志都有其显著的个性。人类的几乎每一种需求，都有杂志来表现。阅读杂志是一种亲密的、投入的体验，满足个人的需要，反映个人的价值观。从时尚到科技，从主流新闻到健身，杂志聚焦于读者兴趣，和读者沟通，既增长其知识，又娱悦其情趣。一份杂志是一个朋友，一个真实可触而又持久的同伴，是消费者个人生活和职业生活中不可缺少的一部分。
美国拥有世界最发达的杂志工业。《时代》周刊及其年度封面人物、《读者文摘》、《商业周刊》、《财富》及其论坛、《国家地理杂志》、《科学》等，都享有世界性的声誉。美国杂志工业有着美国文化产业的一般性特征，如强大的品牌经营与延伸，注重知识产权，推崇创意，消费者导向，营销优先，科技的应用，重视人力资源和知识管理。研究美国杂志，是研究美国文化的一个重要方面。

中国杂志市场是世界成长最快的发展中市场，杂志也是国内传统媒体中成长最快的品种。在中国即将加入WTO、美国杂志必将进入中国、中国杂志也有机会走向世界的大背景下，研究美国杂志业的情况，显得尤为必要。

1、杂志的性质

美国杂志的基本性质是商业。但一些非赢利机构所办的杂志除外，它们基本上免费赠给会员，不以盈利为目的。如美国发行量最大的《ModernMaturity》双月刊，就是由主要为老年人服务的非盈利组织AARPFoundation（1961年创办）所办的，目前每期发行量2000多万。

美国杂志有明确的所有者和股东，有明晰的产权关系。这些股东可以是个人（像创办了《时代》和《财富》的鲁斯），是公众投资者（如购买了《读者文摘》股票的人），是公司或某个慈善机构。大部分美国杂志都有一个母公司，即投资该杂志的公司，如《新闻周刊》的母公司是华盛顿邮报公司，《商业周刊》的母公司是McGraw-Hill出版公司。美国大部分杂志和从事其他产业的公司没有什么分别。

中国杂志的基本性质是意识形态，但目前正向商业化方向过渡，办刊目的越来越多元化，杂志经营越来越市场化。过去，杂志被看作“事业单位”，其经费来源是国家部门的拨款或扶持（如行政性订阅）。杂志很少刊登广告，不以盈利为主要目的，而以社会效益为主要目的。近20年来，中国走向市场经济，杂志的商业化、市场化属性逐步突出，杂志社享有的经济自由大大提高，但总体上说，杂志和其它传媒一样仍属于“不能放开”、管制色彩浓厚的“特种行业”，杂志定价、增张、改名、缩短刊期等事项必须征得管理部门同意，申请新办杂志非常困难，杂志在总量上实行控制政策，杂志投资不允许非国有化（个别杂志私有化的尝试都是在一种偷偷摸摸状态下进行的）。杂志的刊号持有人是其所有人，杂志积累下来的资产是国有资产。

2、杂志的创办条件

我曾经问过我的导师：“在美国创办杂志需要什么条件？”她不假思索地回答说：If you have money，if you have an idea，you can start a magazine。有钱有创意就行。在美国办杂志，只需要申请一个国际刊号（InternationalStandardSerialnumber，简称ISSN）即可。申请可以在网上进行，而且是免费的。与此同时，你去注册一个商业公司，执照一般3天可以拿到。有刊号，就可以出版杂志，有商业执照，就可以经营杂志。

在中国，根据有关规定，新办杂志必须具备5个条件：

办刊目的必须符合宪法要求，服务于社会主义精神文明和物质文明建设；

杂志必须有主管部门（在中央为省部级，在地方为厅局级），有清楚的内容范围和编辑方针；

杂志必须有主办单位，具体负责杂志工作；

杂志必须有充足的编辑人员，主编必须符合政府的有关规定条件；

杂志必须有充足的资金，固定的办公场所，经国家许可的印刷厂。

需要提出的是，这些规定只是一般性的前提条件。即使符合全部条件，也未必能获得杂志“准生证”。这有国家总量控制的原因，有不定期治理整顿的原因，受政策影响很大。

3、杂志的调节因素

无论在中国还是美国，杂志的经营都必须遵守法律。违法者会受到法律的制裁。不过由于两国国情、民情及对传媒认识的差异，法律对媒体的影响也是不同的。由于美国宪法第一修正案对新闻自由的保护，以及美国最高法院1964年通过《纽约时报》公司诉苏利文（NewYorkTimesCo.V.Sullivan）一案所确立的判例原则（当政府公职官员因处理公众事务遭受批评和指责，使个人的名誉受到损害时，不能动辄以诽谤罪起诉和要求金钱赔偿，除非公职官员能拿出证据，证明这种指责是出于“真正的恶意”，即“明知其言虚假，或满不在乎它是否虚假”），政府部门和政府官员想打赢对媒体的官司是非常困难的，更不要说运用行政权力干预传媒的命运了。政府不能审查杂志的内容，不能任命杂志负责人，没有权力命令杂志停止出版。

美国杂志最主要的调节因素其实是市场，包括读者市场和广告市场。1999年，美国倒闭了900家杂志，又新出了几百家杂志（平均每周10份以上）。同是名人杂志，ABC电视网的大牌节目主持人OprahWinfrey参与的《OMagazine》热销不已，而前总统肯尼迪的侄子乔治·肯尼迪参与的《George》已经倒闭。

一般认为，美国新办杂志的创业成本在200万到1000万美元之间，而且几年内可能一直亏本，如时代出版集团办的《娱乐周刊》到第6年才盈利。1983年4月时代集团创办的新刊《有线电视周刊》在创刊5个月后，因为竞争不过《电视指南》而停刊，250人的编辑部解散，总损失达5000万美元。

我跟我的导师探讨过美国新办杂志的方向，她的观点是像三大新闻杂志那样的适应一般兴趣的杂志（GeneralInterestMagazine）今后几乎不会再出现。未来是市场越来越细分的时代，也就是“小杂志”越来越多的时代。另外，地方性杂志特别是大都市杂志将越来越多，像《纽约》、《洛杉矶》都很成功。新办杂志的层出不穷，验证着杂志业的承诺：满足每一类消费者的每一种需要和兴趣。以下是SamirHusni公司提供的一份1999年美国部分新办杂志的分类表，列举了354种杂志，基本反映出美国新办杂志的市场方向。

表1 美国1999年新办杂志分类

运动 32 特别兴趣 31 工艺、游戏和爱好 22
性 22 计算机 16 流行文化 13
都市和地方（州）13 商业和财务 11 家庭和家庭服务 11
媒介名人 11 汽车 10 青少年 10
黑人兴趣 9 饮食 9 旅游 9 br />野营和户外活动 8 狗和宠物 8 时尚、美丽和服装 8
音乐 8 妇女 8 电视、收音机和传播7
喜剧和连环漫画 7 娱乐 6 健身 6
艺术和文物 5 钓鱼和打猎 5 男性杂志 5
赌博杂志 4 同性恋杂志 4 健康 4
神话和科幻 4 儿童 3 摩托车 3
宗教和教派 3 儿童偶像Babies2 划船和游艇 2
针线活 2 园艺 2 文学、评论和写作 2
军事、海军 2 摄影 2 艺术与人文 1
航空 1 新婚 1 自然和生态 1
科技 1

和美国杂志相比，中国杂志必须接受来自政府方面的调控。具体表现在：

一、创办杂志的许可制度；

二、政府对内容有一定的方向性指导和具体规定的约束；

三、不少杂志直接由政府部门创办，受到行政性保护；

四、政府管理部门有权对违规刊物进行处罚，直至取消许可证。

中国杂志所受到的另一约束来自市场。近几年，由于政府因支出压力对许多杂志减少了行政性保护，市场因素正成为杂志的主要约束。

4、社会影响

美国杂志无论无论在国内还是国外都享有巨大影响力。三大新闻杂志和三大商业杂志是其突出的代表。1999年美国杂志300强（《AdvertisingAge》评选，按营业额排名）的前15名，这6份杂志都在其中。详见表2。

表2美国杂志营业额前15名
（单位：千美元）

排名 名称 营业额
1 电视指南 1，172，127
2 人物 1，155，395
3 时代周刊 962，651
4 运动画刊 905，313
5 好家与花园 595，667
6 新闻周刊 594，181
7 读者文摘 543，674
8 游行 532，947
9 商业周刊 499，732
10 财富 379，921
11 福布斯 374，029
12 好主妇 360，419
13 美国新闻与世界报道 354，959
14 PC杂志 344，386
15 家庭圈 338，532

由表可见，美国杂志的中间力量对社会主流阶层有重要影响力。《时代》、《财富》、《商业周刊》这样的刊物已经成为资本主义文化的一部分，畅销整个资本主义世界。如《商业周刊》在1997年3月的封面报道中第一次提出“新经济”的概念（高增长与低通胀并存），最早提出“亚洲金融危机”问题，2000年6月提出21世纪是“创造力经济”（CreativeEconomy）的口号（该组报道由30个编辑记者花费6个月时间完成，共100多页），像美联储主席格林斯潘这样的人士会定期向该刊分享其思考成果。该刊有一句口号：“We don't just listen to the greatest minds in business.They listen to us.”充分表明了其在引导世界经济新观念、新趋势方面的不凡地位。对该刊订户的分析表明：《商业周刊》在北美的订户85%为男性，年龄在25到54岁之间的占68%，大专以上学历的占88%，从事高级管理工作的占59%，平均年薪为233，000美元。

相比而言，大部分中国的知名杂志是妇女杂志、文摘杂志、娱乐杂志、健康杂志，中国几乎还没有一份真正影响主流阶层的政经、新闻杂志。中国超过100万份期发量的23钟杂志（2001，新闻出版署）里虽然有类似《半月谈》和《支部生活》、《共产党员》这样的涉及时事政治的刊物，但主要靠行政指令性发行，和美国的新闻杂志不具有比较意义。从这个意义上说，我认为，在中国，杂志还只是一种“准主流媒体”，不能和报纸、杂志这样的“主流媒体”并论。当然，中国杂志的进步是迅速的。国际期刊联盟（FIPP）1999年的统计指出，有16种中国杂志已经进入世界7大类杂志的前50名。

美国还有一大批在学术或专业领域享有世界声誉的杂志，代表世界性的学术或专业水平，成为一种“国际标准”，如《电子工程师时代》、《新英格兰医学期刊》、《科学》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商业评论》等等。而中国学术性和专业性杂志的水平距此还有相当差距。

5、杂志种类及数量

有几种数据来源，用于说明美国杂志的数量（种类）。其中《全国杂志指南》列出的1989年至1999年美国杂志的数量如下表：

表3美国杂志种类的变化

年份 总数量 消费者杂志数量
1989 12797 无数据
1990 14049 无数据
1991 14256 无数据
1992 14870 无数据
1993 14302 无数据
1994 15069 无数据
1995 15996 无数据
1996 17195 无数据
1997 18047 7712
1998 18606 7864
1999 17970 9311

美国杂志的分类五花八门，如Bacon公司的“杂志指南”将美国杂志分为4个大类，90个分类，250小类，总数超过13000份。其中4个大类是：商业类，贸易类，专业类，消费者类。雅虎网站对杂志按内容分为48类。《广告时代》杂志在评选美国杂志300强时将杂志分为3大类：消费者杂志，商业杂志，计算机、互联网和电子游戏杂志。权威的“标准评价和数据服务公司”（SRDS）的分类则是2个大类，25个分类。2个大类是：消费者类，商业、保健、农业和计算机类。其中消费者杂志又包括15分类，按营业额高低排序依次为：

新闻性周刊如《电视指南》和《时代》；
妇女杂志如《好主妇》；
一般兴趣杂志如《读者文摘》；
家庭和家庭服务类杂志如《好家与花园》；
商业与金融杂志如《商业周刊》；
男性杂志如《花花公子》；
运动杂志如《高尔夫文摘》；
汽车杂志如《车与司机》；
家长杂志如《父母》；
旅游杂志如《旅游与闲暇》；
时尚、美丽和打扮类杂志如《时尚》；
音乐杂志如《滚石》；
饮食杂志如《胃口》；
新婚与婚礼杂志如《新娘杂志》；
科技杂志如《大众科学》。

商业、保健、农业和计算机类包括10个分类，按营业额高低排序依次为：

计算机和互联网杂志如《计算机世界》；
电子工程类如《电子工程师时代》；
旅游与零售类如《导游》；
医药和手术类如《新英格兰医学期刊》；
商业类如《快速公司》；
广告与市场类如《广告时代》；
餐馆和食品服务类如《全国餐馆新闻》；
收音机、电视和录象类如《多频道新闻》；
产品设计工程类如《设计新闻》；
科学、研究与发展类如《科学》。

虽然对美国杂志的分类，各家的方法有所不同。但大致上可以说，美国现在有1.8万种杂志左右，其中消费者杂志占50%到60%。所谓消费者杂志，就是办给非专业、学术人士看的，适应一般消费者的各种需要的杂志。或者说，消费者杂志是“杂志”，而其余的杂志是“专志”，即专门化的杂志。

中国杂志的种类大致在8，000种左右（也有一说是6000多种）。1997年时的统计表明，中国有7918种杂志，平均期发量为20026万册，全年总发行量为24.38亿册。2000年，全年总发行量升至38.5亿册（也有一说是30亿册左右）。
关于美国杂志的年发行量，我没有查到准确数字。根据Audit Bureauof Circulation(发行量审计署，简称ABC)的数据，美国付费发行量（Paid Circulation）排前10名的杂志如下表：

表4美国杂志发行量排行

排名 名称 期发行量 刊期
1 ModernMaturity 20，636，813 双月
2 读者文摘 12，613，790 月刊
3 电视指南 10，844，269 周刊
4 国家地理杂志 7，957，063 月刊
5 好家与花园 7，627，977 月刊
6 好主妇 4，507，306 月刊
7 妇女之家 4，173，295 月刊
8 妇女日 4，151，481 17 次/年
9 时代 4，073，827 周刊
10 人物 3，525，250 周刊
（来源:AdvertisingAge杂志，2000年6月12日）

经过计算，以上10种杂志的年销量为15亿册左右（不包括赠阅部分）。考虑到中国期刊发行量前10名的年发行量量约为4亿册（根据表5所进行的计算），而美国杂志种类是中国的2倍多，所以我的判断是，美国杂志一年的总发行量是中国的数倍。

表5中国杂志发行量排行

编号 主办地 期刊名称 发行量（万册）刊期
1 新华社 半月谈（含时事资料手册） 450半月刊（期发量）
2 甘肃 读者（含乡村版） 500半月刊（月发量）
3 湖北 知音 423半月刊（月发量）
4 上海 故事会 372月刊
5 中宣部 时事报告（中学生、大学生版）370月刊
6 广东 家庭 305半月刊（月发量）
7 广东 第二课堂 280半月刊（月发量）
8 团中央 青年文摘 213半月刊（月发量）
9 广东 家庭医生 192半月刊（月发量）
10 浙江 小学生时代 160月刊
（来源：中国期刊协会）

可以支持我的判断的另一证据是，1999年，接受ABC（发行量审计署）审核的619种美国杂志的期发量超过3.72亿册（详见表6），由此计算其全年销量至少在40亿册左右（按月刊计算）。这619种刊物的发行量已超过中国杂志的总发行量，推算起来，美国杂志总发行量以中国的倍数计，应该没有太大问题。

表6 1999年美国ABC审核杂志的发行分布

发行规模 种类 占总种类比例 发行量 占总发行量比例
1000万册及以上 4 0·6％ 65448126 17·6％
500万到1000万以下 3 0·5％ 21174863 5·7％
200万到500万以下 26 4·2％ 75274206 20·2％
100万到200万以下 58 9·4％ 75179051 20·2％
75万到100万以下 33 5·3％ 28009516 7·5％
50万到75万以下 56 9·0％ 32997302 8·9％
25万到50万以下 114 18·4％ 39358632 10·6％
10万到25万以下 165 26·7％ 26189499 7·0％
10万以下 160 25·8％ 8484638 2·3％
总计 619 100％ 372115830 100％

6、杂志的内容

前面已经谈到，美国杂志的内容充分多样化。1999年，美国R.RussellHall公司对113份杂志（不含随报纸附送的杂志）进行了一项“按科目分类的编辑页数”调查。方法是，用这113份杂志的发行量乘以其编辑页数，再进行比较。总编辑页数为2400亿页，涵盖的主题非常宽广。例如，调查显示，其中160多亿页的内容集中在健康方面，200多亿页的内容集中在食品和营养方面。

表7美国杂志内容的比例

编辑类型 编辑页数 所占比例
文化、人文 36119438393 15％
食品与营养 20409386272 8.5％
运动、爱好和娱乐 18798385544 7.8％
消遣 1789944710 7.2％
家居 17238159088 7.2％
健康 16807211369 7.0％
服装 15711231131 6.5％
国内事物 15452924411 6.4％
商业和工业 14546632847 6.0％
一般兴趣 12299841652 5.1％
美丽与打扮 10580771051 4.4％
综合性 9910838880 4.1％
旅游和交通 8984924038 3.7％
儿童 7031909045 2.9％
国外事物 6559018925 2.7％
建筑 5788979750 2.4％
花园与农业 5752237119 2.4％
小说与故事 1394201190 0.6％
总计 240775035414 100％

中国杂志的内容也相当广泛，根据中国新闻出版署的分类法，1997年中国不同杂志的发行量及其在整个杂志发行量中所占比例如下（中国期刊协会，1997）：

表8中国杂志内容比例

分类 种类 占全部种类比例% 发行量（册）占全部发行量比例%
一般兴趣 418 5.28398， 800， 00016.35
哲学和社科 1776 22.43779， 440， 00031.96
自然科学和技术 4294 54.23358， 720， 00014.72
文化教育 708 8.94482， 140， 00019.77
文学艺术 548 6.92191， 450， 0007.85
少年儿童 98 1.24217， 690， 0008.93

进一步的研究表明，在中国2001年初发行量超过100万的杂志中，党刊占有5种（《半月谈》、《支部生活》、《共产党员》、《党的生活》、《求是》），教育辅导类占有9种（《时事报告》、《第二课堂》、《小学生时代》、《小学生天地》、《小学生导读》、《当代小学生》、《少先队员》、《中学生必读》、《中学生天地》），工作指导类1种（《中国税务》）。这些带有教育指导
功能的杂志占到23种百万杂志的15种，证明杂志在中国是重要的教育途径之一。

7、财力

资本主义的一个重要特征是资本雄厚，利用资本作为扩张工具。美国杂志的财力之雄，大致可以从以下三个方面来衡量。

第一，从杂志的市场价值讲。2000年7月，Gemstar公司收购了电视指南公司，收购金额是146亿美元。现在《电视周刊》的地位已经大大下降了，1995年之后其发行量下降了20%多。它最兴旺时，市场价值超过美国三大电视网，“一个刊登电视节目的杂志比电视台本身还值钱”，这曾是传媒业的一个热门话题。当然，《电视周刊》不只是一份杂志，还包括一个电视频道，但我看它的财务报告，杂志部分的营业额是电视部分的2倍多。由此可以推算，电视指南公司的市场价值的大部分体现在杂志上。同月，曾有消息说贝塔斯曼要收购读者文摘公司，读者文摘公司当然也不只是杂志，还出书、录像带、唱片和光碟，但核心是杂志。《商业周刊》的说法是，贝塔斯曼开出的收购价格是58到63亿美元（贝塔斯曼在153个国家的600间公司有股份，美国的兰登书屋现在就是它的。通过兰登和其它机构，它每天在美国卖100万本书，有1.7亿图书和报纸读者）。这件事没有弄成，但读者文摘公司的价值可见一斑。我们可以作个比较，2000年6月，芝加哥的Tribune报系收购了拥有《洛杉矶时报》的时报TimesMirror公司，收购价为82.5亿美元。我在洛杉矶一年，知道《洛杉矶时报》的地位和《纽约时报》相当，广告多得不得了，是全国最成功的报纸之一。按照贝塔斯曼的出价，《读者文摘》的市场价值相当于《洛杉矶时报》的75％，而报纸是天天都在印钞票的。可见，好杂志印钞票的能力不亚于报纸。

第二，从杂志的营业额角度看。按照《广告时代》杂志公布的美国营业额前300名杂志的统计报告，第一位《电视指南》的营业额达11.72亿美元，第二《人物》11·6亿美元，第三《时代》是9.63亿美元。前75位的杂志营业额都在1亿美元以上。我还研究过1999年美国传媒100强的资料，按毛利（NetRevenue），时代华纳排第一，156亿美元，其中杂志部分贡献了37亿多美元。如果时代华纳的杂志部分拿出来单独排名，和所有媒介公司一起来排名，可以排第15位，超过赫斯特报系，纽约时报报系，华盛顿邮报报系，道·琼斯公司。这足以说明杂志业的经营价值。

第三，从杂志的集团化规模来看。我根据Bacon杂志指南（Bacon’s Magazine Directory）计算，美国大约有500家“杂志集团”（multiple magazinepublishers），即至少出版3份杂志以上的出版商。由于Bacon杂志指南列举的美国杂志为13000份，不能完全囊括美国杂志的总数量（18000份左右），因此美国的“杂志集团”估计还不只500家。像TimeInc、AdvancePublications、HearstMagazinesInc、InternationalDataGroup（IDG）、Primedia这样的杂志集团经营至少10多种杂志，最多的经营80种杂志左右（一家专门出版各州贸易类杂志的集团）。集团化使名牌杂志得到充分的自我延伸，如《运动画刊》出妇女版和少年版，《时尚》出《青少年·时尚》，《财富》出《ECompany》和《财富：小商业》，等等。时代出版集团过去5年中新办了11份杂志，兼并了3份杂志，目前已经有30种杂志左右。美国杂志100强（按营业额排名）中，它占13份；美国杂志30强，它占8份；美国杂志20强，它占5份；杂志10强，它占4份。该公司国际部的副总裁JohnVlachos告诉我，整个时代杂志集团的净利润率为14到17个百分点，是非常赚钱的一门生意。

根据估算，中国最成功杂志的年营业额在2000到3000万美元，相当于美国杂志排250位左右的水平。中国杂志1998年的广告额为8.9亿人民币（我认为这个数字偏小，可能漏计了广告公司代理的一部分杂志广告业务，近两年杂志广告增长很快，估计目前的总规模应该在2亿美元左右），相当于美国杂志广告额的不到1%。中国目前还没有杂志集团，拥有3份以上杂志的出版机构估计不会超过几十家。除个别杂志外，中国杂志的财力非常薄弱。

8、产业支持

所谓杂志发展的“产业支持”，主要指广告、发行、研究、从业人员培养、发行量监督等方面的支持性机构。我印象很深的有两个方面。

一是发行量的监督机构，不仅多种“杂志指南”提供杂志的发行量等数据，而且你可以从StandardRateandDataService(SRDS)、AuditBureauofCirculations(ABC)、BPAInternational、thePublishersInformationBureau(PIB)这样的权威性中介机构那里获得数据。《新闻周刊》国际部的几位负责人告诉我，杂志自己报出的发行量也有“水分”，但一般都很小，因为“这里非常透明”。美国杂志极其重视订户的开掘和维持，把“PaidCirculation”（付费发行量）作为重要的发行指标，原因就在于订户的数据是获得广告的最有利凭据。在中国，杂志夸大发行量是普遍的情况，有些夸大到了让人瞠目结舌的地步。例如，北京一家广告公司代理多份杂志的广告，这些杂志基本上都在一家印刷厂印刷。广告公司总经理曾告诉我：“我知道我们那几本杂志的发行量加在一起都赶不上《南风窗》，可是我们能够比你们经营的好很多。”我承认《南风窗》的广告经营没有实现其应有的价值，但我们实在也做不到像那些刊物一样，报出来的发行量是实际印数的几倍。

第二，美国不少市场研究公司、广告公司对杂志广告进行了非常有价值的研究，得出大量利于杂志广告发展的结论。例如：——用杂志来传递广告信息，这是一种独特而强大的方法。杂志和其它媒介不同。消费者和他们喜欢的杂志之间有一种固定关系，正是这种关系增添了广告环境的可信行，促使他们产生消费者行为。

——和电视那种干扰性的广告环境不同，消费者乐意看杂志广告。加上杂志广告的成本与效率之比的优势，没有其它媒介能和杂志的效果一比。

——根据MRI媒介公司的研究，在所有电视观众中，40%是轻度观众即看电视时间不长的观众，20%是重度观众即看电视时间很长的观众。在看电视的总时间里，轻度观众占11%，重度观众占47%。杂志读者的情况是，40%的轻度读者占有7％的总阅读时间，20％的重度读者占有52％的总阅读时间。重要的是，轻度电视观众经常是重度杂志读者，重度电视观众经常是轻度杂志读者。所以广告主总是两种媒介并用，以竟全功。

——杂志读者基本上为55岁以下者。18－24岁的读者是最热的杂志发烧友。教育程度高的成年人比一般成年人更容易成为杂志发烧友。家庭收入越富裕，家人越倾向于成为杂志发烧友。平均来说，专业人士和经理人更多是杂志发烧友和轻度电视观众。

——多项研究都支持这样的观点，花在杂志广告上的每个美元比花在电视广告上的每个美元效果更好。AC尼尔森的调查表明，就短期效果来看，在杂志消费者的家庭购买品牌中，80%到90%是受到了杂志广告的影响。长期来看，60%到70%的购买选择仍有广告影响。有些产品尤其适合在杂志上刊登广告。出版商信息署（PIB）1999年的统计结果表明，有13类产品的广告占所有杂志广告额的88%。这些产品和它们的广告额（单位为美元）如下：

产品 广告额
汽车 1,843,701,821
技术 1,384,678,067
家居和供应 1,185,265,808
清洁用品和化妆 1,143,254,755
直销产品 1,121,441,943
服装和饰品 1,119,762,352
金融、保险和房地产 1,023,034,729
食物和食品 1,003,300,229
药品和保健品 977,289,881
媒介和广告 846,028,848
零售 825,810,028
公共交通、旅馆和名胜705,212,634
香烟、烟草和饰品 481,182,913
总计 13,659,964,008

这些研究对杂志的广告经营有一定的指导作用。广告是美国杂志最重要的经济支柱。根据我搜集的多种美国媒介消费的资料，杂志在整个美国广告业中的地位也是十分重要的。例如，“CompetitiveMediaReporting”的研究表明，在1999年全国性媒介消费中，电视占56.8%，杂志占31.7%，报纸占6.1%，广播占5.4%。当然，美国报纸和广播主要以地方性为主，全国性报纸和广播很少，所以杂志比例较高。如果把地方性媒介加上的话，这个比例会有较大变化。但这一数据至少说明了杂志对全国性媒介消费的重要性。又比如，美国广告投入最大的100个品牌1999年在无线电视中的投入是180亿美元，在报纸上的投入是177.84亿美元，在杂志上的投入是155.29亿美元。也就是说，美国最大品牌在媒介消费上，将杂志置于和电视、报纸相近的位置来看待。

过去，中国杂志主要靠发行挣钱，对广告的研究不足，对杂志广告的价值缺乏认识。广告公司和广告主对杂志广告的了解也很少没有把它作为必要媒体组合之一。1998年，中国杂志广告经营额8.9亿元，仅相当于全部广告经营额62.2亿元的1.4%（中国期刊协会数据）。

从杂志发行来看，大多数中国杂志主要依靠邮局。订户先把钱交给邮局，邮局按月和刊社结算，既占用读者订阅款的利息，同时刊社也很难得到自己订户的数据。而在美国，订户直接把钱给杂志，杂志再交邮局发行。这样杂志可以对自己的读者数据掌握得非常清楚。

从杂志的行业组织来看，美国杂志协会（MagazinePublishersofAmerica，简称MPA）创立于1919年，代表200家美国消费类杂志出版商以及它们出版的1200多种杂志的利益，还有75家以上的国际出版公司也是其会员。该协会的宗旨包括：支持和促进杂志在编辑和经济方面的活力与尊严；捍卫出版自由；帮助杂志业增加广告、读者阅读时间；成为杂志业首要的信息和专业知识来源。我去参观时，看到该协会在2000年12月举办的一系列活动的题目，有相当多是培训，例如“增强你的电话销售技巧”、“广告销售的媒介研究基础”、“高效的网站：创造有价值的读者和广告主的网上体验”、“网上发展订户”等等。美国杂志协会在首都华盛顿特区有专门的办公室，代表行业游说国会，不要增加杂志邮资（邮局是政府所有）。中国期刊协会成立以来，做了不少工作，但在专业性和资讯的完备性上还有待加强。

总体上说，中国杂志和美国杂志在宏观上的差异是比较大的。一方面体现在杂志的宏观管理环境上，一方面体现在整个杂志业的自身形态上。中国有自己的国情，我们在传媒管理方面对于“自由的泛滥”和“无知的自由”比较警惕，但对于“自由的繁荣”和“管制的约束”往往较为忽略。从美国杂志之所以成为世界杂志王国的宏观经验中，我们还是能够得到不少启示的。

二、中美杂志的微观比较

在美国看杂志，有时真是一种享受。书店里的杂志琳琅满目，印刷精美，插在货架上任你挑选，买一杯咖啡，一坐可以坐半天一天，也没有人打扰你。我所在的大学的健身房里，也放着不少杂志，你可以一边在跑步机上慢跑，一边翻阅流行杂志。学校的很多公共服务机构，如新生入学办公室，国际学生办公室，住宅管理部门，接待的前台都放着不少杂志，如《时代》、《国家地理杂志》、《美国新闻与世界报道》、《福布斯》、《时尚》（Vogue）等等，没有轮到你办事时，你可以随便拿着杂志坐在沙发上浏览。

从微观形态上，中美杂志的差异大致如下：

1、页数

1999年，中国印刷了38.5亿册杂志（也有一说为30亿册），总的印张数为90亿个印张。也就是说，平均每本杂志为2.34印张（按30亿册计算为3印张），相当于16开版本的37.4页（按30亿册计算为48页）。由于美国这方面的资料不详，我选择了学校附近的一家大型连锁百货超市VONS所售的杂志进行查阅，发现这里的杂志很少128页以内的，有不少都在180到200页左右。《财富》2000出版的500强专刊甚至有700页左右。

2、广告页数

由于中国杂志还不是重要的广告媒体，所以目前大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。但最近几年，《时尚》、《世界时装之苑》、《IT经理世界》等杂志在广告上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3甚至更多。

在美国，从1980年起，广告和编辑页数的比例一直在1：1左右。1999年，消费类杂志的广告页数为49%，编辑页数为51%。根据美国杂志广告10强（按营业额数量）的排序表，可以推算出，美国广告最多的杂志每年的广告页数大致在1950页到5100页左右。考虑到刊期的因素，估计每期广告在60页到210页左右。

1999年美国杂志广告10强排名

人物 时代 运动画刊 游行 电视指南
好家与花园 商业周刊 新闻周刊 财富 福布斯

广告价格1999年，由出版商信息署（PIB）统计的238种消费者杂志的广告额达到155亿美元，255146广告页数，平均每页广告额大致是6万美元。根据Bacon公司的“杂志指南”，发行量760多万的《好家和花园》每页广告价格19万美元，发行1000多万、32开的《读者文摘》广告价格每页是16.6万美元，发行量400多万的《时代》每页12万多美元，发行量310万左右《新闻周刊》每页10万多美元，发行量90万左右《商业周刊》每页75300美元。

上述数字不一定准确，因为和表8对平均每页价格的推算有一定差距，其原因大概和不同版面每年的价格变化有关。我手头有《商业周刊》（北美版）的广告价目（2001），该刊称其发行量为95万，4色全版的价格为92500美元，封底为120300美元，封二跨版及中间跨版为212800美元。由此可以判断，《商业周刊》4色全版广告的定价原则是，按发行量计算，每册杂志估价在0.1美元左右。
中国杂志的广告价格从几百美元到2万多美元不等（《读者》封底18万元）。

3、刊期

周刊在美国杂志中占有突出地位，美国杂志20强中（营业额），周刊占有一半。见表9。

表9 美国杂志20强的刊期

排名 名称 刊期
1 电视指南 周刊
2 人物 周刊
3 时代周刊 周刊
4 运动画刊 周刊
5 好家与花园 月刊
6 新闻周刊 周刊
7 读者文摘 月刊
8 游行 周刊
9 商业周刊 周刊
10 财富 双周
11 福布斯 双周
12 好主妇 月刊
13 美国新闻与世界报道 周刊
14 PC杂志 双周
15 家庭圈 月刊
16 妇女日 17次/年
17 大都会 月刊
18 美国周末 周刊
19 娱乐周刊 周刊
20 妇女之家 月刊

中国在1998年对近8000种杂志的刊期进行了调查，结果见表10。

表10中国杂志刊期比例

刊期 数量 占全部杂志比例
月刊 2325 29.36%
双月 2641 33.35%
季刊 2467 31.16%
其它 613 6.13%

中国杂志，特别是市场化程度强的知名杂志，目前纷纷改为半月刊。周刊市场也有所启动，但尚未在市场上还属于探索阶段。

4、印刷与包装

中国杂志目前还以黑白印刷、双色印刷为主，以文字为主，图片和设计属于附属性的工作。但全彩色铜版纸印刷的杂志正越来越多，数量大概已经有几百种。港资背景的利丰雅高印刷公司占有国内彩印杂志的40%左右的份额，有100多种杂志。以《新周刊》为代表的一批新办杂志相当重视摄影和设计。《新周刊》的首席摄影师月薪X万多元，美术设计人员在10人左右。

美国杂志，特别是消费者杂志，基本上都是全彩色铜版纸印刷。美国杂志高度重视杂志的包装设计和图片运用。《新闻周刊》每期的封面要在几个方向上做出几十种方案，最后才确定下来。该刊甚至专门设立了“图表部”（Graphic Department），专门做柱状的、曲线的、扇形的、表格的等等图表工作，以形象、直观的方法丰富版面，加强读者记忆。创刊于1888年的《国家地理杂志》以图片著称，用2/3篇幅刊登图片。为写一篇报道，撰稿人通常花大约6个星期搜集和剪辑材料，但摄影往往还要投入好几倍时间，有时甚至花费三四个月乃至半年一年时间。一篇典型的报道，该刊往往要拍上1万张照片，然后交给照片编辑选出100张，在发排之前，再从这100张图片中，选出35张，标明优先采用。最后与读者见面的，可能是其中的10张或20张而已。该刊关于中国铁路的报道，派出两个摄影记者，耗费6个月，拍摄1000桶胶卷，最后刊出的只有2张照片，可以说“不达完美，决不罢休”。

5、人员数量

中国相当多杂志还处于“小作坊办刊”的阶段，从几个人到几十个人不等。拥有160多人的《知音》集团已经是大型兵团了。文摘杂志《读者》目前只有不到30人的队伍。中国不少杂志相当依赖于个人。某个领导或业务骨干离开了，杂志就会元气大伤。

美国杂志则体现出组织的力量，架构的力量，专业分工的力量。像《商业周刊》在全球26个办公室配有200多采编人员，《新闻周刊》的编辑、记者有三四百人，建立了全球性的采编资源网络。《新闻周刊》介绍说，该刊在莫斯科就有10个人，在俄罗斯一些主要城市还有兼职的工作人员，成为该刊所谓的“stringer”（音弦末梢）。

6、收入结构

美国杂志高度依赖于广告。不少杂志为争取订户，给予订户的折扣相当于杂志定价的20%左右。所以其发行收入不高，但以订户资料为根据获得的广告收入很高。美国杂志20强中，只有《电视指南》和《读者文摘》的发行收入超过广告收入，详见表11。

表11 美国杂志20强收入结构
（单位：千美元）

名称 广告收入 订阅收入 零售收入
电视指南 491，011 505，942 175，175
人物 713，951 218，014 223，431
时代周刊 658，393 261，918 42，341
运动画刊 614，051 259，111 32，150
好家与花园 444，457 137，180 14，029
新闻周刊 437，907 121，436 34，838
读者文摘 229，114 293，181 21，379
游行 532，947 622. 350
商业周刊 443，371 48，604 7，757
财富 325，077 44，066 10，779
福布斯 320，877 46，103 7，048
好主妇 258，780 74，216 27，423
美国新闻与世界报道 248，776 95，671 10，512
PC杂志 276，213 56，011 12，163
家庭圈 238，146 53，577 46，799
妇女日 247，749 45，577 44，191
大都会 228，043 23，805 84，144
美国周末 297，621 623 960
娱乐周刊 205，725 69，846 15，762
妇女之家 192，767 69，387 13，048

根据美国杂志协会资料，1999年，美国杂志发行量的83％是订阅，17％是零售。另据ABC的研究，1999年，ABC统计的杂志发行收入的69％来自付费订阅，31％来自单期的零售。

中国杂志主要的收入来自发行，畅销杂志的零售量一般都大大超过订阅量。
美国杂志订阅大大超过零售，除了订阅折扣大的因素外，还与付款方便（填一张个人支票或用信用卡划帐即可）、邮局效率高（订户得到杂志至少不会迟于零售面世）有关。中国杂志零售量大，与邮局对订户的分销速度慢很有关系。同时，中国杂志的订户得不到什么订阅优惠，订阅吸引力差。而根据ABC和美国劳工部、劳工统计局的数据，1990到1999年，美国读者平均每订阅一年杂志的价格一直在25到30美元之间（1999年为24.83美元），相对其收入，订阅杂志是非便宜的一笔支出。

7、零售渠道

美国杂志最重要的零售渠道是超级市场。美国很多商店的收银台前都摆着杂志货架，十分醒目，顾客排队付款时经常翻翻，并产生购买。表12是对美国杂志零售渠道的统计（美国杂志协会）

表12 美国杂志的零售渠道

渠道 所占零售比例
超级市场 44％
大批发商 15％
药店 10％
书店 9％
便利店 7％
交通集散站如机场 4％
报摊 4％
混合型 7％

中国杂志主要的零售渠道则是报摊、书报亭。

三、借鉴和启示：中国杂志何去何从

前面已经提到，美国杂志是美国文化的重要代表。芝加哥大学前校长罗伯特·赫钦斯曾经说：“鲁斯（《时代》和《财富》的创办人）和他的杂志对于美国人性格的影响，要大于所有教育制度的总和。”如果说美国文化是世界文化的风向标，那么美国杂志则是这个风向标上的重要指针。很多美国杂志都以几种甚至几十种语言在数十个国家出版发行，是文化全球化的表征。

同时，美国杂志作为一种商业、一种“内容工业”，其在经营管理上达到了极高的水平。美国许多知名杂志都有长期的经营历史，非常专注，同时不断创新；重视人力资源和知识管理；注重品牌经营与延伸；注重市场活动（Marketing）和与消费者沟通，努力创造消费者价值；集团化经营，多媒体互动。所有这些，都和管理息息相关。我看过一本书，将《财富》1955年开始设立500强排行以及哈佛商学院1922年创办《哈佛商业评论》作为美国企业管理历史上最伟大的70多个决定之一。

下面，根据对美国杂志的了解，对其发展经验做些概括，以供中国杂志借鉴。

1、自由的发展环境

美国杂志当然是资本主义意识形态的一部分，在自觉维护着资本主义的价值观念。但我问过一些美国杂志和美国杂志协会“跟政府关系如何”、“政府如何促进杂志发展”，他们却说“和政府没有什么关系”，最多和邮局有些关系（涉及到邮资费率。对消费者杂志来说，杂志的广告和编辑页数的比例决定邮资费率的多少）。这说明美国政府对杂志业的管制和干预比较少，以至他们感觉不到政府的存在。

2、强大的品牌塑造及其延伸

美国杂志把品牌看成其生命。《新闻周刊》国际部的负责人告诉我：“我们在中国的最终目标就是让NEWSWEEK这个商标打在我们中文版的封面上。”美国杂志经常举办论坛、评比、会议，以塑造其品牌。《美国新闻与世界报道》每年评选“美国大学排行榜”，《商业周刊》每两年评选“25所最佳商学院”；《财富》1955年开始评选500强企业，1995年创办《财富》论坛，1999年创刊70周年之际又推出“财富500”股票指数与“财富e—50”股票指数，前者衡量美国最强企业的经营表现，后者衡量美国50家最强的信息产业公司的表现（包括美国在线、雅虎、亚马逊等网络内容供应商，也包含英特尔、硅图、AT&T等网络硬件、软件供应商，以及网络服务连接商）。《财富》还与芝加哥商业交易所共同宣布，在这两个股票指数获批准之前，人们可以在芝加哥商业交易所进行有关这两个指数的期货、期权交易。《财富》希望在不久的将来诞生以这两个指数为基础的其他金融交易工具以及共同基金。所有这些活动使得《财富》牢牢地嵌入了美国最活跃最重要的经济之中。

好品牌只有在延伸中才能获得更大价值。以《商业周刊》为例，目前该刊的产品线主要有三大条，每条大的产品线下面又细分出很多产品。

印刷媒体——《商业周刊》的北美、欧洲、亚洲、中国、拉美、波兰共6个版本；《e.biz》的3个版本；细分读者的3个版本，包括小企业版、精英版（高收入者版）、制造业版。

网上媒体——分为8个方向：《商业周刊》、每日摘要、投资、全球商业、技术、小商业、商学院、职业。

事件媒体——包括5个会议：CEO（首席执行官）修炼；CEO高峰会；CFO（首席财务官）论坛；e.biz直播会议；数字经济会议。

《哈佛商业评论》的产品不仅制作成音像产品，而且每年出版丛书，定期修订，如《品牌管理》、《公司战略》、《高科技企业管理》等。

3、消费者导向

几乎所有美国的消费者杂志，每一期都刊登着读者调查问卷、优惠订阅或有奖订阅卡，杂志开头几页都是读者来信，杂志经常举办读者参与的活动，所有杂志的网站也都有和读者互动的栏目。我在网上注册成为《商业周刊》的一个用户，注册参加其直播的论坛活动，它总会提前发来邮件让我届时收看。我在网上填写了一份《财富》办的《Ecompany》的中文版免费赠阅表，我回国后发现已经寄给了我。

读者名单是美国杂志的财富，出租名单是一项常规业务。我的导师最早只订阅了两本杂志，一份是烹饪的，一份是红酒的，后来她经常收到类似的杂志的赠阅品和煽动性很强的鼓励订阅的信息，她说现在她已经订阅了10本这方面的杂志。为什么她收到如此多的赠阅杂志，肯定是最早那两本杂志把她的地址租给了新办杂志，她成为新刊的目标读者。

强烈的消费者导向，不仅表现在营销方面，更重要是表现在，杂志会根据读者需求来组织内容，使杂志一出来就成为读者想要的东西。

4、多媒体互动

我在前面提到，美国知名杂志都隶属于某个传媒集团，或本身是杂志集团，以此为基础再向外扩展。这实际上意味着多媒体之间的互动。目前最值得注意的是，互联网革命导致的传媒业整体竞争格局的变化给杂志带来了新机遇。雅虎网站创办了《雅虎》杂志；美国在线和时代华纳合并后，时代杂志集团利用美国在线庞大的顾客数据库和对互联网营销的专业经验，仅《时代周刊》已经增加了50万的订户。根据Bacon公司的统计，美国只供在互联网上阅读的在线杂志已经超过100种（1999年数据）。《花花公子》通过互联网上和读者的互动，其网站已经获利（这有一定的特殊性，因为花花公子网站的不少收入来自对色情图片的浏览。我在学校图书馆就看到一些学生在电脑上输入自己的信用卡号码，去进一步浏览杂志上没有的图片）。

更重要的是，随着传媒、通讯、软件、娱乐、互联网、金融资本、影视、电子工业的相互渗透、交融和影响，已经不能再孤立地就杂志而论杂志，杂志正在成为和其它类型的交流形式发生互动影响的新工具。《财富》和《商业周刊》把杂志办成了“会议媒体”。《商业周刊》的母公司McGraw－Hill希望《商业周刊》和互联网结合后能成为为整个出版集团服务的作业平台。《新闻周刊》不仅充分享用母公司《华盛顿邮报》的资源，而且介入了美国最有影响的新闻性网站MSNBC（微软公司和全国广播公司合作）。《时代周刊》和美国有线电视网CNN的合作几乎天衣无缝，CNN有和TIME共同策划制作的电视节目。同属时代杂志集团的《运动画刊》也是一样，CNN每日都播出以《运动画刊》命名的电视栏目（SportsIllustrated）。多媒体互动、集团化整合的效果非常明显。

5、高度重视人力资源

美国杂志，特别是高品质的杂志，都拥有一大批优秀编辑。管理学大师德鲁克曾任《财富》10周年特刊编辑，经济学家约翰·肯尼斯·加尔布雷斯也在《财富》工作过一段时间。杂志人是非常辛苦的脑力劳动者。《新闻周刊》国际部负责人介绍说：“其实没有什么诀窍，我们的记者编辑只有比报纸和电视工作者看的更多，读的更多，想的更多，问的更多，最后在写作时还要融入自己的个性、风格、独特角度等等。”因此，杂志人的素质至关紧要。前《新闻周刊》总编辑史密斯提出，《新闻周刊》要奉行“超级明星制”（Superstar），在每一个编辑领域都找到最佳人选（超级明星），否则宁愿空着那个位置。当遇到合适的人选，《新闻周刊》除了“晓以大义”（提供闻名世界的机会），更“诱之以利”——“我们付酬更多”（Wewillpaymore）。总之，务必建立一支强大的采编队伍，为此不惜代价。德鲁克在回忆当年差点进入《时代》和《财富》时说，鲁斯那时给出的报酬简直无法拒绝。

《新闻周刊》在全球有多个版本。他们准备进入一个新市场前一两年，就会将本土的作业者送到纽约总部进行1年以上的培训，为培养人，不惜时间。

6、建立核心竞争力

所谓核心竞争力，就是别人不容易模仿、代替、超越的优势能力。如《财富》的核心竞争力是其和“资本主义商业成功联系在一起”（鲁斯语）的高度的权威性，《商业周刊》的核心竞争力在于对影响全球资本主义经济走向的观念与技术的前瞻性报道，《福布斯》的核心竞争力在于对私有企业的非同寻常的关注。

核心竞争力可以从风格、内容上理解。如创办于1925年的《纽约客》在杂志界、文学界享有盛誉。该刊的一篇调查性报告文学，作家往往要花一年半载才能完成，无论如何细小的事实，都由编辑部特别检查科的人专门审查，确认无误才能发表。

核心竞争力也可以从工作流程上理解。《新闻周刊》在戴安娜王妃车祸去世前已经基本上做出了内容，准备截稿。得知新闻后，立即在1天之内调动英国、法国、美国的记者和编辑进行采访和资料搜集，形成新的封面报道，在这期杂志出版1天后，又专门出版了戴安娜王妃的画册。该刊的操作非常类似工业化生产和流水线作业（但更加灵活多变），确定选题后进行分工，所有参与者（可能遍布在全球几个城市），像拼积木一样完成自己的任务，交由最后的编辑，由他在几个小时内编辑改写成稿。

今年1月到纽约时，我突然感到投资界去年在谈网络，今年则在谈传媒，传统媒体。互联网必须和传统媒体的内容优势相结合。在互联网概念遭受那斯达克股市重创的情况下，美国传统传媒成为投资银行家的新宠，其平均利润率高于上市公司平均利润回报率的20%。我在《新闻周刊》访问时，有人告诉我，这里一些高级经理人最近天天喜上眉梢，因为他们持有的华盛顿邮报的股票价格在猛涨。
回到中国，发现资本对杂志业的兴趣也大得惊人。杂志作为垄断行业产生的高利润，吸引着资本；WTO后政策松动的可能，诱惑着资本；政府主管部门对“跨地区、跨部门办刊”、“社会资本进入非编辑环节”的实际上的许可，刺激着资本；IDG投资期刊、《时尚》、诚成集团杂志系列、《新财经》模式（刊号批给公司）、《新周刊》）等等社会资本与外资进入的例子，给更多的跃跃欲试的资本以现实的操作示范。虽然目前还是资本对杂志投资的试探期，大的投资风暴还没有，但势头之猛，令人刮目相看。根据我的判断，在一两年内投入杂志业的社会资本可能会有几亿元的规模。

我对中国杂志业的展望是：虽然中国杂志整体格局的改变也许是3到5年后的事情，但新游戏规则的确立就在眼前，或者说已经确立。这个游戏规则的基本特征是：公司化，民营化，高度竞争人力资源，运营模式和国际接轨。年薪百万的总编辑，股份与期权，不是神话，也许已经出现。这个新游戏规则目前也许还只是反映在经营层面上，但必将改变整个中国杂志的形态与格局。

我的进一步预测是，在21世纪的这个10年，有两件事情对中国社会将具有历史意义：中国传媒（实质意义）的民营化，和按照国际化标准经营的中国传媒。前者更具有社会变革的价值，虽然可能是渐进的；后者则具有全面的产业飞跃意义。

当然，在实际操作中，中国杂志的市场化、产业化还将遭受许多困难和波折。比如，跨地区办刊的众多协调问题；比如，很多有意投入杂志的投资公司很难取得广告经营许可证（广州目前就冻结审批）和发行牌照；比如，资本由于意识不到杂志作为“内容工业”的特殊性、建立顾客忠诚度所需的长期性，出现盲动投入、进而失望退出或转手倒卖的行为；最紧要的是，政府的审批和管理政策还不够明晰，刊号作为最重要的发展资源没有放开的迹象，使真正的投资者不可能大举进入。这样，中国要崛起众多杂志集团，还很不现实。

研究美国杂志，经常触发我的“忡忡忧心”。从宏观看，中国杂志业尽管改革开放后成就很大，但多是单兵作战，不成规模，实力（无论财力，市场，人才还是知识信息的储量）无法与美国杂志抗衡。而且从结构上，能够像三大新闻杂志和商业杂志那样发挥社会主流影响力的杂志几乎没有。从微观看，从人才，从运行机制，从管理水平，差距也很大。因此，我殷切盼望主管管理部门对杂志业更多一些关怀和扶持。固然，我们杂志的地位和电视、报纸比有很大距离，领导多关注电视、报纸是正常的（有为才能有位），但这不等于杂志的发展没有未来。相反，这正说明中国杂志业有很大发展潜力，值得我们全身心投入去耕耘和探索。

结合我11年来从事杂志工作的体会，我对发展中国杂志业有几点建议：

1、提高对杂志业的认识和信心。管理部门更多站在“促进发展、大力扶持”的角度，给杂志业帮助。对按照市场规律办刊、有前景、潜力的杂志类型和新办刊物申请，能够鼎力相助。美国杂志已经这么多，每年还新出现几百种，靠市场的力量来淘汰和调节，相比而言，我们杂志市场的发展速度显得很不够。

2、鉴于国外杂志和中国杂志的“实力落差”，在开放国外杂志进入中国市场方面，慎重行事，最好有时间、规模、类型的限制。以腾出一定的时间空间，加快自我发展。这一考虑主要是因为中国杂志自身的市场化程度很不够，结构也不合理，应该有一定的自我调整机会。

3、鼓励国内有实力的杂志加快自我延伸速度，创办杂志集团，打破行政级别和地域限制，让杂志资源流动起来。已经拥有一些杂志的报业集团和广电集团应该站在更高的高度构思杂志的发展，使其和整个集团的发展战略有机融合起来。

4、对于国内的社会资本进入杂志业，要加以扶持，从而增强对杂志的投入。但不应一哄而起。即使在美国，传媒的投资主体也很少是某个其它行业的什么公司。我看过一个调查，从1999年到2000年8月，美国媒体收购活动中30个收购金额最高的案例，收购主体几乎全部是媒介或网络公司，也就是说其实都是传媒或新传媒公司（如美国在线）之间的资本重组。传媒是社会的公器，和一般产业不同。不能简单地说“投资人不会干预内容”。对社会资本的涵义、来源和背景，都需要一定的界定。

5、对杂志这种以知识为中心、以创造力为动力的产业，要给予杂志人应得的经济回报。在分配机制上采取大胆的举措，比如让经理人持股，激励人力资源的发挥。

这篇论文到此已经可以结束了。不过我愿意再讲述一下，今年1月我到纽约和波士顿访问的情形，给杂志界的朋友做参考。

我从去年12月开始跟美国杂志协会、三大商业杂志、三大新闻杂志、《纽约客》联系，发电子邮件，寄信，寄《南风窗》杂志，表示学习交流的愿望，表示希望把他们的经验写进我的毕业论文中，表示我可以做一个关于中国杂志市场情况的讲座给他们，同时说明我准备在1月的第一个工作周专门从洛杉矶飞到纽约，访问他们。所有这些联络，只有美国杂志协会国际部的JayMelvin先生给了回音（他曾经代表《新闻周刊》在日本住过5年，来过中国，和中国期刊协会的常务副会长张伯海先生有过交往）。《纽约客》的回音是差不多一个月后收到的，而我第二天就要回国了。我深知美国人讲究预约。没有回音，表明他们不准备见你。
我最终还是去了。作为在美国学习的中国杂志人，我有责任实地了解美国杂志的运作。1月2日，我赶完在美国写给《南风窗》的最后一篇文章，乘坐晚上的飞机（票价比较便宜）飞往纽约。感谢Melvin先生的帮助，我才踏进了《时代周刊》和《新闻周刊》的门。

在纽约，我非常想参观《商业周刊》，便自己打电话给他们，并发传真给他们我的访问目的和主要问题。打了几乎所有可能接待的部门的电话，最终他们表示没有找到合适的接待者，只答应寄一套资料（MediaPackage）给我。他们确实言而有信，我回到洛杉矶后两天，资料就收到了。在波士顿，在哈佛商学院出版社的办公楼前，由于商学院交流部介绍给我的一个联系人外出了，我恳求电话接线生帮助联系《哈佛商业评论》，甚至表示让我参观一下该刊的办公室都可以。他嘟哝着一个词，“soliciting”（乞讨，妓女拉客）。我强忍着心里的不平，最后，《哈佛商业评论》的一个编辑接了电话：“我很快要开会，没时间。办公室哪里都一样，没什么好看的。”

美国人其实是很乐于助人的。但美国主流杂志为什么对中国杂志的交流愿望没有兴趣？除了他们因为进不了中国市场而愤愤不平外，最重要的原因在于，中国的杂志在世界上还没有位置，没有实力，人家不把你放在眼里。

离开哈佛商学院出版社的大楼，我站在大雪中等出租车。天气太差，这里又偏，车一直不来。我只好边走边等。我为什么要去soliciting？我为什么要“花钱买罪受”？这种心情，也是冷暖自知的吧。知我者谓我心忧，不知我者谓我何求！

作为一个毕业于新闻系的杂志人，一直到现在，还经常有朋友对我说：“你毕业时要去电视台和报社就好了。”似乎杂志是小东西，弄不大，和电视、报纸相比总非主流，缺乏影响力。可能有的杂志同人这种感觉不强烈，主要的原因是，他们的杂志不是新闻分析性的，政经类的，因此竞争的主要对象是同类杂志，对报纸、电视的竞争压力感觉不明显。而《南风窗》作为一份政经杂志，新闻杂志，面临的竞争者既有同行，又来自报纸、电视。这样压力就大了。

杂志究竟能不能做大？新闻类杂志能不能做大？怎样做大？这是我在美国经常思考的问题。中国的杂志业如果不能做大，一是加入WTO后抵御不了外来杂志的冲击，可能失去自己的阵地；二是很难吸引优秀的人才进入，也很难留住优秀的人才。看了美国杂志业的发展，不禁喜忧交加，心里非常紧迫。喜，源于对杂志这种媒体的信心；忧，来自对中美杂志差距的担心。

我所在的美国加州州立大学北岭分校，是全美学生人数排第29位的大学，有3万多学生。虽非美国一流名校，但在培养适应加州发展的地区性人才方面还是颇有建树的。有趣的是，北岭在中国虽然远没有哈佛、耶鲁等“常春藤名校”出名，但却培养过几个在中国家喻户晓的人物，如影星陈冲、张喻，排球明星郎平，还有因和国际传媒大亨默多克新婚一夜闻名的邓文迪。

我在北岭的主要精力放在攻读公共管理硕士学位上。但作为杂志人，还是忙里偷闲看了不少美国杂志。我的导师之一是北岭新闻系的主任Cynthia，她曾在美联社和《洛杉矶时报》担任多年的记者，可惜对杂志方面不熟悉。为了弄清楚美国杂志业的基本情况，我除了阅读文献资料，向《商业周刊》和《哈佛管理评论》要了有关资料外，还在2001年1月上旬专门赴纽约访问了美国杂志协会，以及《新闻周刊》和时代杂志集团。

这篇论文分为三个部分。前两部分选自我的硕士论文《中美杂志比较研究》，从宏观和微观的角度对中美杂志进行比较。最后一部分，根据美国杂志的运作经验，对中国杂志业的发展提出若干建议，对其未来提出若干展望。

一、中美杂志的宏观比较

如阅读它们的读者一样，每一种杂志都有其显著的个性。人类的几乎每一种需求，都有杂志来表现。阅读杂志是一种亲密的、投入的体验，满足个人的需要，反映个人的价值观。从时尚到科技，从主流新闻到健身，杂志聚焦于读者兴趣，和读者沟通，既增长其知识，又娱悦其情趣。一份杂志是一个朋友，一个真实可触而又持久的同伴，是消费者个人生活和职业生活中不可缺少的一部分。
美国拥有世界最发达的杂志工业。《时代》周刊及其年度封面人物、《读者文摘》、《商业周刊》、《财富》及其论坛、《国家地理杂志》、《科学》等，都享有世界性的声誉。美国杂志工业有着美国文化产业的一般性特征，如强大的品牌经营与延伸，注重知识产权，推崇创意，消费者导向，营销优先，科技的应用，重视人力资源和知识管理。研究美国杂志，是研究美国文化的一个重要方面。

中国杂志市场是世界成长最快的发展中市场，杂志也是国内传统媒体中成长最快的品种。在中国即将加入WTO、美国杂志必将进入中国、中国杂志也有机会走向世界的大背景下，研究美国杂志业的情况，显得尤为必要。

1、杂志的性质

美国杂志的基本性质是商业。但一些非赢利机构所办的杂志除外，它们基本上免费赠给会员，不以盈利为目的。如美国发行量最大的《ModernMaturity》双月刊，就是由主要为老年人服务的非盈利组织AARPFoundation（1961年创办）所办的，目前每期发行量2000多万。

美国杂志有明确的所有者和股东，有明晰的产权关系。这些股东可以是个人（像创办了《时代》和《财富》的鲁斯），是公众投资者（如购买了《读者文摘》股票的人），是公司或某个慈善机构。大部分美国杂志都有一个母公司，即投资该杂志的公司，如《新闻周刊》的母公司是华盛顿邮报公司，《商业周刊》的母公司是McGraw-Hill出版公司。美国大部分杂志和从事其他产业的公司没有什么分别。

中国杂志的基本性质是意识形态，但目前正向商业化方向过渡，办刊目的越来越多元化，杂志经营越来越市场化。过去，杂志被看作“事业单位”，其经费来源是国家部门的拨款或扶持（如行政性订阅）。杂志很少刊登广告，不以盈利为主要目的，而以社会效益为主要目的。近20年来，中国走向市场经济，杂志的商业化、市场化属性逐步突出，杂志社享有的经济自由大大提高，但总体上说，杂志和其它传媒一样仍属于“不能放开”、管制色彩浓厚的“特种行业”，杂志定价、增张、改名、缩短刊期等事项必须征得管理部门同意，申请新办杂志非常困难，杂志在总量上实行控制政策，杂志投资不允许非国有化（个别杂志私有化的尝试都是在一种偷偷摸摸状态下进行的）。杂志的刊号持有人是其所有人，杂志积累下来的资产是国有资产。

2、杂志的创办条件

我曾经问过我的导师：“在美国创办杂志需要什么条件？”她不假思索地回答说：If you have money，if you have an idea，you can start a magazine。有钱有创意就行。在美国办杂志，只需要申请一个国际刊号（InternationalStandardSerialnumber，简称ISSN）即可。申请可以在网上进行，而且是免费的。与此同时，你去注册一个商业公司，执照一般3天可以拿到。有刊号，就可以出版杂志，有商业执照，就可以经营杂志。

在中国，根据有关规定，新办杂志必须具备5个条件：

办刊目的必须符合宪法要求，服务于社会主义精神文明和物质文明建设；

杂志必须有主管部门（在中央为省部级，在地方为厅局级），有清楚的内容范围和编辑方针；

杂志必须有主办单位，具体负责杂志工作；

杂志必须有充足的编辑人员，主编必须符合政府的有关规定条件；

杂志必须有充足的资金，固定的办公场所，经国家许可的印刷厂。

需要提出的是，这些规定只是一般性的前提条件。即使符合全部条件，也未必能获得杂志“准生证”。这有国家总量控制的原因，有不定期治理整顿的原因，受政策影响很大。

3、杂志的调节因素

无论在中国还是美国，杂志的经营都必须遵守法律。违法者会受到法律的制裁。不过由于两国国情、民情及对传媒认识的差异，法律对媒体的影响也是不同的。由于美国宪法第一修正案对新闻自由的保护，以及美国最高法院1964年通过《纽约时报》公司诉苏利文（NewYorkTimesCo.V.Sullivan）一案所确立的判例原则（当政府公职官员因处理公众事务遭受批评和指责，使个人的名誉受到损害时，不能动辄以诽谤罪起诉和要求金钱赔偿，除非公职官员能拿出证据，证明这种指责是出于“真正的恶意”，即“明知其言虚假，或满不在乎它是否虚假”），政府部门和政府官员想打赢对媒体的官司是非常困难的，更不要说运用行政权力干预传媒的命运了。政府不能审查杂志的内容，不能任命杂志负责人，没有权力命令杂志停止出版。

美国杂志最主要的调节因素其实是市场，包括读者市场和广告市场。1999年，美国倒闭了900家杂志，又新出了几百家杂志（平均每周10份以上）。同是名人杂志，ABC电视网的大牌节目主持人OprahWinfrey参与的《OMagazine》热销不已，而前总统肯尼迪的侄子乔治·肯尼迪参与的《George》已经倒闭。

一般认为，美国新办杂志的创业成本在200万到1000万美元之间，而且几年内可能一直亏本，如时代出版集团办的《娱乐周刊》到第6年才盈利。1983年4月时代集团创办的新刊《有线电视周刊》在创刊5个月后，因为竞争不过《电视指南》而停刊，250人的编辑部解散，总损失达5000万美元。

我跟我的导师探讨过美国新办杂志的方向，她的观点是像三大新闻杂志那样的适应一般兴趣的杂志（GeneralInterestMagazine）今后几乎不会再出现。未来是市场越来越细分的时代，也就是“小杂志”越来越多的时代。另外，地方性杂志特别是大都市杂志将越来越多，像《纽约》、《洛杉矶》都很成功。新办杂志的层出不穷，验证着杂志业的承诺：满足每一类消费者的每一种需要和兴趣。以下是SamirHusni公司提供的一份1999年美国部分新办杂志的分类表，列举了354种杂志，基本反映出美国新办杂志的市场方向。

表1 美国1999年新办杂志分类

运动 32 特别兴趣 31 工艺、游戏和爱好 22
性 22 计算机 16 流行文化 13
都市和地方（州）13 商业和财务 11 家庭和家庭服务 11
媒介名人 11 汽车 10 青少年 10
黑人兴趣 9 饮食 9 旅游 9
野营和户外活动 8 狗和宠物 8 时尚、美丽和服装 8
音乐 8 妇女 8 电视、收音机和传播7
喜剧和连环漫画 7 娱乐 6 健身 6
艺术和文物 5 钓鱼和打猎 5 男性杂志 5
赌博杂志 4 同性恋杂志 4 健康 4
神话和科幻 4 儿童 3 摩托车 3
宗教和教派 3 儿童偶像Babies2 划船和游艇 2
针线活 2 园艺 2 文学、评论和写作 2
军事、海军 2 摄影 2 艺术与人文 1
航空 1 新婚 1 自然和生态 1
科技 1

和美国杂志相比，中国杂志必须接受来自政府方面的调控。具体表现在：

一、创办杂志的许可制度；

二、政府对内容有一定的方向性指导和具体规定的约束；

三、不少杂志直接由政府部门创办，受到行政性保护；

四、政府管理部门有权对违规刊物进行处罚，直至取消许可证。

中国杂志所受到的另一约束来自市场。近几年，由于政府因支出压力对许多杂志减少了行政性保护，市场因素正成为杂志的主要约束。

4、社会影响

美国杂志无论无论在国内还是国外都享有巨大影响力。三大新闻杂志和三大商业杂志是其突出的代表。1999年美国杂志300强（《AdvertisingAge》评选，按营业额排名）的前15名，这6份杂志都在其中。详见表2。

表2美国杂志营业额前15名
（单位：千美元）

排名 名称 营业额
1 电视指南 1，172，127
2 人物 1，155，395
3 时代周刊 962，651
4 运动画刊 905，313
5 好家与花园 595，667
6 新闻周刊 594，181
7 读者文摘 543，674
8 游行 532，947
9 商业周刊 499，732
10 财富 379，921
11 福布斯 374，029
12 好主妇 360，419
13 美国新闻与世界报道 354，959
14 PC杂志 344，386
15 家庭圈 338，532

由表可见，美国杂志的中间力量对社会主流阶层有重要影响力。《时代》、《财富》、《商业周刊》这样的刊物已经成为资本主义文化的一部分，畅销整个资本主义世界。如《商业周刊》在1997年3月的封面报道中第一次提出“新经济”的概念（高增长与低通胀并存），最早提出“亚洲金融危机”问题，2000年6月提出21世纪是“创造力经济”（CreativeEconomy）的口号（该组报道由30个编辑记者花费6个月时间完成，共100多页），像美联储主席格林斯潘这样的人士会定期向该刊分享其思考成果。该刊有一句口号：“We don't just listen to the greatest minds in business.They listen to us.”充分表明了其在引导世界经济新观念、新趋势方面的不凡地位。对该刊订户的分析表明：《商业周刊》在北美的订户85%为男性，年龄在25到54岁之间的占68%，大专以上学历的占88%，从事高级管理工作的占59%，平均年薪为233，000美元。

相比而言，大部分中国的知名杂志是妇女杂志、文摘杂志、娱乐杂志、健康杂志，中国几乎还没有一份真正影响主流阶层的政经、新闻杂志。中国超过100万份期发量的23钟杂志（2001，新闻出版署）里虽然有类似《半月谈》和《支部生活》、《共产党员》这样的涉及时事政治的刊物，但主要靠行政指令性发行，和美国的新闻杂志不具有比较意义。从这个意义上说，我认为，在中国，杂志还只是一种“准主流媒体”，不能和报纸、杂志这样的“主流媒体”并论。当然，中国杂志的进步是迅速的。国际期刊联盟（FIPP）1999年的统计指出，有16种中国杂志已经进入世界7大类杂志的前50名。

美国还有一大批在学术或专业领域享有世界声誉的杂志，代表世界性的学术或专业水平，成为一种“国际标准”，如《电子工程师时代》、《新英格兰医学期刊》、《科学》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商业评论》等等。而中国学术性和专业性杂志的水平距此还有相当差距。

5、杂志种类及数量

有几种数据来源，用于说明美国杂的数量（种类）。其中《全国杂志指南》列出的1989年至1999年美国杂志的数量如下表：

表3美国杂志种类的变化

年份 总数量 消费者杂志数量
1989 12797 无数据
1990 14049 无数据
1991 14256 无数据
1992 14870 无数据
1993 14302 无数据
1994 15069 无数据
1995 15996 无数据
1996 17195 无数据
1997 18047 7712
1998 18606 7864
1999 17970 9311

美国杂志的分类五花八门，如Bacon公司的“杂志指南”将美国杂志分为4个大类，90个分类，250小类，总数超过13000份。其中4个大类是：商业类，贸易类，专业类，消费者类。雅虎网站对杂志按内容分为48类。《广告时代》杂志在评选美国杂志300强时将杂志分为3大类：消费者杂志，商业杂志，计算机、互联网和电子游戏杂志。权威的“标准评价和数据服务公司”（SRDS）的分类则是2个大类，25个分类。2个大类是：消费者类，商业、保健、农业和计算机类。其中消费者杂志又包括15分类，按营业额高低排序依次为：

新闻性周刊如《电视指南》和《时代》；
妇女杂志如《好主妇》；
一般兴趣杂志如《读者文摘》；
家庭和家庭服务类杂志如《好家与花园》；
商业与金融杂志如《商业周刊》；
男性杂志如《花花公子》；
运动杂志如《高尔夫文摘》；
汽车杂志如《车与司机》；
家长杂志如《父母》；
旅游杂志如《旅游与闲暇》；
时尚、美丽和打扮类杂志如《时尚》；
音乐杂志如《滚石》；
饮食杂志如《胃口》；
新婚与婚礼杂志如《新娘杂志》；
科技杂志如《大众科学》。

商业、保健、农业和计算机类包括10个分类，按营业额高低排序依次为：

计算机和互联网杂志如《计算机世界》；
电子工程类如《电子工程师时代》；
旅游与零售类如《导游》；
医药和手术类如《新英格兰医学期刊》；
商业类如《快速公司》；
广告与市场类如《广告时代》；
餐馆和食品服务类如《全国餐馆新闻》；
收音机、电视和录象类如《多频道新闻》；
产品设计工程类如《设计新闻》；
科学、研究与发展类如《科学》。

虽然对美国杂志的分类，各家的方法有所不同。但大致上可以说，美国现在有1.8万种杂志左右，其中消费者杂志占50%到60%。所谓消费者杂志，就是办给非专业、学术人士看的，适应一般消费者的各种需要的杂志。或者说，消费者杂志是“杂志”，而其余的杂志是“专志”，即专门化的杂志。

中国杂志的种类大致在8，000种左右（也有一说是6000多种）。1997年时的统计表明，中国有7918种杂志，平均期发量为20026万册，全年总发行量为24.38亿册。2000年，全年总发行量升至38.5亿册（也有一说是30亿册左右）。
关于美国杂志的年发行量，我没有查到准确数字。根据Audit Bureauof Circulation(发行量审计署，简称ABC)的数据，美国付费发行量（Paid Circulation）排前10名的杂志如下表：

表4美国杂志发行量排行

排名 名称 期发行量 刊期
1 ModernMaturity 20，636，813 双月
2 读者文摘 12，613，790 月刊
3 电视指南 10，844，269 周刊
4 国家地理杂志 7，957，063 月刊
5 好家与花园 7，627，977 月刊
6 好主妇 4，507，306 月刊
7 妇女之家 4，173，295 月刊
8 妇女日 4，151，481 17 次/年
9 时代 4，073，827 周刊
10 人物 3，525，250 周刊
（来源:AdvertisingAge杂志，2000年6月12日）

经过计算，以上10种杂志的年销量为15亿册左右（不包括赠阅部分）。考虑到中国期刊发行量前10名的年发行量量约为4亿册（根据表5所进行的计算），而美国杂志种类是中国的2倍多，所以我的判断是，美国杂志一年的总发行量是中国的数倍。

表5中国杂志发行量排行

编号 主办地 期刊名称 发行量（万册）刊期
1 新华社 半月谈（含时事资料手册） 450半月刊（期发量）
2 甘肃 读者（含乡村版） 500半月刊（月发量）
3 湖北 知音 423半月刊（月发量）
4 上海 故事会 372月刊
5 中宣部 时事报告（中学生、大学生版）370月刊
6 广东 家庭 305半月刊（月发量）
7 广东 第二课堂 280半月刊（月发量）
8 团中央 青年文摘 213半月刊（月发量）
9 广东 家庭医生 192半月刊（月发量）
10 浙江 小学生时代 160月刊
（来源：中国期刊协会）

可以支持我的判断的另一证据是，1999年，接受ABC（发行量审计署）审核的619种美国杂志的期发量超过3.72亿册（详见表6），由此计算其全年销量至少在40亿册左右（按月刊计算）。这619种刊物的发行量已超过中国杂志的总发行量，推算起来，美国杂志总发行量以中国的倍数计，应该没有太大问题。

表6 1999年美国ABC审核杂志的发行分布

发行规模 种类 占总种类比例 发行量 占总发行量比例
1000万册及以上 4 0·6％ 65448126 17·6％
500万到1000万以下 3 0·5％ 21174863 5·7％
200万到500万以下 26 4·2％ 75274206 20·2％
100万到200万以下 58 9·4％ 75179051 20·2％
75万到100万以下 33 5·3％ 28009516 7·5％
50万到75万以下 56 9·0％ 32997302 8·9％
25万到50万以下 114 18·4％ 39358632 10·6％
10万到25万以下 165 26·7％ 26189499 7·0％
10万以下 160 25·8％ 8484638 2·3％
总计 619 100％ 372115830 100％

6、杂志的内容

前面已经谈到，美国杂志的内容充分多样化。1999年，美国R.RussellHall公司对113份杂志（不含随报纸附送的杂志）进行了一项“按科目分类的编辑页数”调查。方法是，用这113份杂志的发行量乘以其编辑页数，再进行比较。总编辑页数为2400亿页，涵盖的主题非常宽广。例如，调查显示，其中160多亿页的内容集中在健康方面，200多亿页的内容集中在食品和营养方面。

表7美国杂志内容的比例

编辑类型 编辑页数 所占比例
文化、人文 36119438393 15％
食品与营养 20409386272 8.5％
运动、爱好和娱乐 18798385544 7.8％
消遣 17389944710 7.2％
家居 17238159088 7.2％
健康 16807211369 7.0％
服装 15711231131 6.5％
国内事物 15452924411 6.4％
商业和工业 14546632847 6.0％
一般兴趣 12299841652 5.1％
美丽与打扮 10580771051 4.4％
综合性 9910838880 4.1％
旅游和交通 8984924038 3.7％
儿童 7031909045 2.9％
国外事物 6559018925 2.7％
建筑 5788979750 2.4％
花园与农业 5752237119 2.4％
小说与故事 1394201190 0.6％
总计 240775035414 100％

中国杂志的内容也相当广泛，根据中国新闻出版署的分类法，1997年中国不同杂志的发行量及其在整个杂志发行量中所占比例如下（中国期刊协会，1997）：

表8中国杂志内容比例

分类 种类 占全部种类比例% 发行量（册）占全部发行量比例%
一般兴趣 418 5.28398， 800， 00016.35
哲学和社科 1776 22.43779， 440， 00031.96
自然科学和技术 4294 54.23358， 720， 00014.72
文化教育 708 8.94482， 140， 00019.77
文学艺术 548 6.92191， 450， 0007.85
少年儿童 98 1.24217， 690， 0008.93

进一步的研究表明，在中国2001年初发行量超过100万的杂志中，党刊占有5种（《半月谈》、《支部生活》、《共产党员》、《党的生活》、《求是》），教育辅导类占有9种（《时事报告》、《第二课堂》、《小学生时代》、《小学生天地》、《小学生导读》、《当代小学生》、《少先队员》、《中学生必读》、《中学生天地》），工作指导类1种（《中国税务》）。这些带有教育指导
功能的杂志占到23种百万杂志的15种，证明杂志在中国是重要的教育途径之一。

7、财力

资本主义的一个重要特征是资本雄厚，利用资本作为扩张工具。美国杂志的财力之雄，大致可以从以下三个方面来衡量。

第一，从杂志的市场价值讲。2000年7月，Gemstar公司收购了电视指南公司，收购金额是146亿美元。现在《电视周刊》的地位已经大大下降了，1995年之后其发行量下降了20%多。它最兴旺时，市场价值超过美国三大电视网，“一个刊登电视节目的杂志比电视台本身还值钱”，这曾是传媒业的一个热门话题。当然，《电视周刊》不只是一份杂志，还包括一个电视频道，但我看它的财务报告，杂志部分的营业额是电视部分的2倍多。由此可以推算，电视指南公司的市场价值的大部分体现在杂志上。同月，曾有消息说贝塔斯曼要收购读者文摘公司，读者文摘公司当然也不只是杂志，还出书、录像带、唱片和光碟，但核心是杂志。《商业周刊》的说法是，贝塔斯曼开出的收购价格是58到63亿美元（贝塔斯曼在153个国家的600间公司有股份，美国的兰登书屋现在就是它的。通过兰登和其它机构，它每天在美国卖100万本书，有1.7亿图书和报纸读者）。这件事没有弄成，但读者文摘公司的价值可见一斑。我们可以作个比较，2000年6月，芝加哥的Tribune报系收购了拥有《洛杉矶时报》的时报TimesMirror公司，收购价为82.5亿美元。我在洛杉矶一年，知道《洛杉矶时报》的地位和《纽约时报》相当，广告多得不得了，是全国最成功的报纸之一。按照贝塔斯曼的出价，《读者文摘》的市场价值相当于《洛杉矶时报》的75％，而报纸是天天都在印钞票的。可见，好杂志印钞票的能力不亚于报纸。

第二，从杂志的营业额角度看。按照《广告时代》杂志公布的美国营业额前300名杂志的统计报告，第一位《电视指南》的营业额达11.72亿美元，第二《人物》11·6亿美元，第三《时代》是9.63亿美元。前75位的杂志营业额都在1亿美元以上。我还研究过1999年美国传媒100强的资料，按毛利（NetRevenue），时代华纳排第一，156亿美元，其中杂志部分贡献了37亿多美元。如果时代华纳的杂志部分拿出来单独排名，和所有媒介公司一起来排名，可以排15位，超过赫斯特报系，纽约时报报系，华盛顿邮报报系，道·琼斯公司。这足以说明杂志业的经营价值。

第三，从杂志的集团化规模来看。我根据Bacon杂志指南（Bacon’s Magazine Directory）计算，美国大约有500家“杂志集团”（multiple magazinepublishers），即至少出版3份杂志以上的出版商。由于Bacon杂志指南列举的美国杂志为13000份，不能完全囊括美国杂志的总数量（18000份左右），因此美国的“杂志集团”估计还不只500家。像TimeInc、AdvancePublications、HearstMagazinesInc、InternationalDataGroup（IDG）、Primedia这样的杂志集团经营至少10多种杂志，最多的经营80种杂志左右（一家专门出版各州贸易类杂志的集团）。集团化使名牌杂志得到充分的自我延伸，如《运动画刊》出妇女版和少年版，《时尚》出《青少年·时尚》，《财富》出《ECompany》和《财富：小商业》，等等。时代出版集团过去5年中新办了11份杂志，兼并了3份杂志，目前已经有30种杂志左右。美国杂志100强（按营业额排名）中，它占13份；美国杂志30强，它占8份；美国杂志20强，它占5份；杂志10强，它占4份。该公司国际部的副总裁JohnVlachos告诉我，整个时代杂志集团的净利润率为14到17个百分点，是非常赚钱的一门生意。

根据估算，中国最成功杂志的年营业额在2000到3000万美元，相当于美国杂志排250位左右的水平。中国杂志1998年的广告额为8.9亿人民币（我认为这个数字偏小，可能漏计了广告公司代理的一部分杂志广告业务，近两年杂志广告增长很快，估计目前的总规模应该在2亿美元左右），相当于美国杂志广告额的不到1%。中国目前还没有杂志集团，拥有3份以上杂志的出版机构估计不会超过几十家。除个别杂志外，中国杂志的财力非常薄弱。

8、产业支持

所谓杂志发展的“产业支持”，主要指广告、发行、研究、从业人员培养、发行量监督等方面的支持性机构。我印象很深的有两个方面。

一是发行量的监督机构，不仅多种“杂志指南”提供杂志的发行量等数据，而且你可以从StandardRateandDataService(SRDS)、AuditBureauofCirculations(ABC)、BPAInternational、thePublishersInformationBureau(PIB)这样的权威性中介机构那里获得数据。《新闻周刊》国际部的几位负责人告诉我，杂志自己报出的发行量也有“水分”，但一般都很小，因为“这里非常透明”。美国杂志极其重视订户的开掘和维持，把“PaidCirculation”（付费发行量）作为重要的发行指标，原因就在于订户的数据是获得广告的最有利凭据。在中国，杂志夸大发行量是普遍的情况，有些夸大到了让人瞠目结舌的地步。例如，北京一家广告公司代理多份杂志的广告，这些杂志基本上都在一家印刷厂印刷。广告公司总经理曾告诉我：“我知道我们那几本杂志的发行量加在一起都赶不上《南风窗》，可是我们能够比你们经营的好很多。”我承认《南风窗》的广告经营没有实现其应有的价值，但我们实在也做不到像那些刊物一样，报出来的发行量是实际印数的几倍。

第二，美国不少市场研究公司、广告公司对杂志广告进行了非常有价值的研究，得出大量利于杂志广告发展的结论。例如：——用杂志来传递广告信息，这是一种独特而强大的方法。杂志和其它媒介不同。消费者和他们喜欢的杂志之间有一种固定关系，正是这种关系增添了广告环境的可信行，促使他们产生消费者行为。

——和电视那种干扰性的广告环境不同，消费者乐意看杂志广告。加上杂志广告的成本与效率之比的优势，没有其它媒介能和杂志的效果一比。

——根据MRI媒介公司的研究，在所有电视观众中，40%是轻度观众即看电视时间不长的观众，20%是重度观众即看电视时间很长的观众。在看电视的总时间里，轻度观众占11%，重度观众占47%。杂志读者的情况是，40%的轻度读者占有7％的总阅读时间，20％的重度读者占有52％的总阅读时间。重要的是，轻度电视观众经常是重度杂志读者，重度电视观众经常是轻度杂志读者。所以广告主总是两种媒介并用，以竟全功。

——杂志读者基本上为55岁以下者。18－24岁的读者是最热的杂志发烧友。教育程度高的成年人比一般成年人更容易成为杂志发烧友。家庭收入越富裕，家人越倾向于成为杂志发烧友。平均来说，专业人士和经理人更多是杂志发烧友和轻度电视观众。

——多项研究都支持这样的观点，花在杂志广告上的每个美元比花在电视广告上的每个美元效果更好。AC尼尔森的调查表明，就短期效果来看，在杂志消费者的家庭购买品牌中，80%到90%是受到了杂志广告的影响。长期来看，60%到70%的购买选择仍有广告影响。有些产品尤其适合在杂志上刊登广告。出版商信息署（PIB）1999年的统计结果表明，有13类产品的广告占所有杂志广告额的88%。这些产品和它们的广告额（单位为美元）如下：

产品 广告额
汽车 1,843,701,821
技术 1,384,678,067
家居和供应 1,185,265,808
清洁用品和化妆 1,143,254,755
直销产品 1,121,441,943
服装和饰品 1,119,762,352
金融、保险和房地产 1,023,034,729
食物和食品 1,003,300,229
药品和保健品 977,289,881
媒介和广告 846,028,848
零售 825,810,028
公共交通、旅馆和名胜705,212,634
香烟、烟草和饰品 481,182,913
总计 13,659,964,008

这些研究对杂志的广告经营有一定的指导作用。广告是美国杂志最重要的经济支柱。根据我搜集的多种美国媒介消费的资料，杂志在整个美国广告业中的地位也是十分重要的。例如，“CompetitiveMediaReporting”的研究表明，在1999年全国性媒介消费中，电视占56.8%，杂志占31.7%，报纸占6.1%，广播占5.4%。当然，美国报纸和广播主要以地方性为主，全国性报纸和广播很少，所以杂志比例较高。如果把地方性媒介加上的话，这个比例会有较大变化。但这一数据至少说明了杂志对全国性媒介消费的重要性。又比如，美国广告投入最大的100个品牌1999年在无线电视中的投入是180亿美元，在报纸上的投入是177.84亿美元，在杂志上的投入是155.29亿美元。也就是说，美国最大品牌在媒介消费上，将杂志置于和电视、报纸相近的位置来看待。

过去，中国杂志主要靠发行挣钱，对广告的研究不足，对杂志广告的价值缺乏认识。广告公司和广告主对杂志广告的了解也很少，没有把它作为必要媒体组合之一。1998年，中国杂志广告经营额8.9亿元，仅相当于全部广告经营额62.2亿元的1.4%（中国期刊协会数据）。

从杂志发行来看，大多数中国杂志主要依靠邮局。订户先把钱交给邮局，邮局按月和刊社结算，既占用读者订阅款的利息，同时刊社也很难得到自己订户的数据。而在美国，订户直接把钱给杂志，杂志再交邮局发行。这样杂志可以对自己的读者数据掌握得非常清楚。

从杂志的行业组织来看，美国杂志协会（MagazinePublishersofAmerica，简称MPA）创立于1919年，代表200家美国消费类杂志出版商以及它们出版的1200多种杂志的利益，还有75家以上的国际出版公司也是其会员。该协会的宗旨包括：支持和促进杂志在编辑和经济方面的活力与尊严；捍卫出版自由；帮助杂志业增加广告、读者阅读时间；成为杂志业首要的信息和专业知识来源。我去参观时，看到该协会在2000年12月举办的一系列活动的题目，有相当多是培训，例如“增强你的电话销售技巧”、“广告销售的媒介研究基础”、“高效的网站：创造有价值的读者和广告主的网上体验”、“网上发展订户”等等。美国杂志协会在首都华盛顿特区有专门的办公室，代表行业游说国会，不要增加杂志邮资（邮局是政府所有）。中国期刊协会成立以来，做了不少工作，但在专业性和资讯的完备性上还有待加强。

总体上说，中国杂志和美国杂志在宏观上的差异是比较大的。一方面体现在杂志的宏观管理环境上，一方面体现在整个杂志业的自身形态上。中国有自己的国情，我们在传媒管理方面对于“自由的泛滥”和“无知的自由”比较警惕，但对于“自由的繁荣”和“管制的约束”往往较为忽略。从美国杂志之所以成为世界杂志王国的宏观经验中，我们还是能够得到不少启示的。

二、中美杂志的微观比较

在美国看杂志，有时真是一种享受。书店里的杂志琳琅满目，印刷精美，插在货架上任你挑选，买一杯咖啡，一坐可以坐半天一天，也没有人打扰你。我所在的大学的健身房里，也放着不少杂志，你可以一边在跑步机上慢跑，一边翻阅流行杂志。学校的很多公共服务机构，如新生入学办公室，国际学生办公室，住宅管理部门，接待的前台都放着不少杂志，如《时代》、《国家地理杂志》、《美国新闻与世界报道》、《福布斯》、《时尚》（Vogue）等等，没有轮到你办事时，你可以随便拿着杂志坐在沙发上浏览。

从微观形态上，中美杂志的差异大致如下：

1、页数

1999年，中国印刷了38.5亿册杂志（也有一说为30亿册），总的印张数为90亿个印张。也就是说，平均每本杂志为2.34印张（按30亿册计算为3印张），相当于16开版本的37.4页（按30亿册计算为48页）。由于美国这方面的资料不详，我选择了学校附近的一家大型连锁百货超市VONS所售的杂志进行查阅，发现这里的杂志很少128页以内的，有不少都在180到200页左右。《财富》2000出版的500强专刊甚至有700页左右。

2、广告页数

由于中国杂志还不是重要的广告媒体，所以目前大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。但最近几年，《时尚》、《世界时装之苑》、《IT经理世界》等杂志在广告上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3甚至更多。

在美国，从1980年起，广告和编辑页数的比例一直在1：1左右。1999年，消费类杂志的广告页数为49%，编辑页数为51%。根据美国杂志广告10强（按营业额数量）的排序表，可以推算出，美国广告最多的杂志每年的广告页数大致在1950页到5100页左右。考虑到刊期的因素，估计每期广告在60页到210页左右。

1999年美国杂志广告10强排名

人物 时代 运动画刊 游行 电视指南
好家与花园 商业周刊 新闻周刊 财富 福布斯

广告价格1999年，由出版商信息署（PIB）统计的238种消费者杂志的广告额达到155亿美元，255146广告页数，平均每页广告额大致是6万美元。据Bacon公司的“杂志指南”，发行量760多万的《好家和花园》每页广告价格19万美元，发行1000多万、32开的《读者文摘》广告价格每页是16.6万美元，发行量400多万的《时代》每页12万多美元，发行量310万左右《新闻周刊》每页10万多美元，发行量90万左右《商业周刊》每页75300美元。

上述数字不一定准确，因为和表8对平均每页价格的推算有一定差距，其原因大概和不同版面每年的价格变化有关。我手头有《商业周刊》（北美版）的广告价目（2001），该刊称其发行量为95万，4色全版的价格为92500美元，封底为120300美元，封二跨版及中间跨版为212800美元。由此可以判断，《商业周刊》4色全版广告的定价原则是，按发行量计算，每册杂志估价在0.1美元左右。
中国杂志的广告价格从几百美元到2万多美元不等（《读者》封底18万元）。

3、刊期

周刊在美国杂志中占有突出地位，美国杂志20强中（营业额），周刊占有一半。见表9。

表9 美国杂志20强的刊期

排名 名称 刊期
1 电视指南 周刊
2 人物 周刊
3 时代周刊 周刊
4 运动画刊 周刊
5 好家与花园 月刊
6 新闻周刊 周刊
7 读者文摘 月刊
8 游行 周刊
9 商业周刊 周刊
10 财富 双周
11 福布斯 双周
12 好主妇 月刊
13 美国新闻与世界报道 周刊
14 PC杂志 双周
15 家庭圈 月刊
16 妇女日 17次/年
17 大都会 月刊
18 美国周末 周刊
19 娱乐周刊 周刊
20 妇女之家 月刊

中国在1998年对近8000种杂志的刊期进行了调查，结果见表10。

表10中国杂志刊期比例

刊期 数量 占全部杂志比例
月刊 2325 29.36%
双月 2641 33.35%
季刊 2467 31.16%
其它 613 6.13%

中国杂志，特别是市场化程度强的知名杂志，目前纷纷改为半月刊。周刊市场也有所启动，但尚未在市场上还属于探索阶段。

4、印刷与包装

中国杂志目前还以黑白印刷、双色印刷为主，以文字为主，图片和设计属于附属性的工作。但全彩色铜版纸印刷的杂志正越来越多，数量大概已经有几百种。港资背景的利丰雅高印刷公司占有国内彩印杂志的40%左右的份额，有100多种杂志。以《新周刊》为代表的一批新办杂志相当重视摄影和设计。《新周刊》的首席摄影师月薪X万多元，美术设计人员在10人左右。

美国杂志，特别是消费者杂志，基本上都是全彩色铜版纸印刷。美国杂志高度重视杂志的包装设计和图片运用。《新闻周刊》每期的封面要在几个方向上做出几十种方案，最后才确定下来。该刊甚至专门设立了“图表部”（Graphic Department），专门做柱状的、曲线的、扇形的、表格的等等图表工作，以形象、直观的方法丰富版面，加强读者记忆。创刊于1888年的《国家地理杂志》以图片著称，用2/3篇幅刊登图片。为写一篇报道，撰稿人通常花大约6个星期搜集和剪辑材料，但摄影往往还要投入好几倍时间，有时甚至花费三四个月乃至半年一年时间。一篇典型的报道，该刊往往要拍上1万张照片，然后交给照片编辑选出100张，在发排之前，再从这100张图片中，选出35张，标明优先采用。最后与读者见面的，可能是其中的10张或20张而已。该刊关于中国铁路的报道，派出两个摄影记者，耗费6个月，拍摄1000桶胶卷，最后刊出的只有2张照片，可以说“不达完美，决不罢休”。

5、人员数量

中国相当多杂志还处于“小作坊办刊”的阶段，从几个人到几十个人不等。拥有160多人的《知音》集团已经是大型兵团了。文摘杂志《读者》目前只有不到30人的队伍。中国不少杂志相当依赖于个人。某个领导或业务骨干离开了，杂志就会元气大伤。

美国杂志则体现出组织的力量，架构的力量，专业分工的力量。像《商业周刊》在全球26个办公室配有200多采编人员，《新闻周刊》的编辑、记者有三四百人，建立了全球性的采编资源网络。《新闻周刊》介绍说，该刊在莫斯科就有10个人，在俄罗斯一些主要城市还有兼职的工作人员，成为该刊所谓的“stringer”（音弦末梢）。

6、收入结构

美国杂志高度依赖于广告。不少杂志为争取订户，给予订户的折扣相当于杂志定价的20%左右。所以其发行收入不高，但以订户资料为根据获得的广告收入很高。美国杂志20强中，只有《电视指南》和《读者文摘》的发行收入超过广告收入，详见表11。

表11 美国杂志20强收入结构
（单位：千美元）

名称 广告收入 订阅收入 零售收入
电视指南 491，011 505，942 175，175
人物 713，951 218，014 223，431
时代周刊 658，393 261，918 42，341
运动画刊 614，051 259，111 32，150
好家与花园 444，457 137，180 14，029
新闻周刊 437，907 121，436 34，838
读者文摘 229，114 293，181 21，379
游行 532，947 622. 350
商业周刊 443，371 48，604 7，757
财富 325，077 44，066 10，779
福布斯 320，877 46，103 7，048
好主妇 258，780 74，216 27，423
美国新闻与世界报道 248，776 95，671 10，512
PC杂志 276，213 56，011 12，163
家庭圈 238，146 53，577 46，799
妇女日 247，749 45，577 44，191
大都会 228，043 23，805 84，144
美国周末 297，621 623 960
娱乐周刊 205，725 69，846 15，762
妇女之家 192，767 69，387 13，048

根据美国杂志协会资料，1999年，美国杂志发行量的83％是订阅，17％是零售。另据ABC的研究，1999年，ABC统计的杂志发行收入的69％来自付费订阅，31％来自单期的零售。

中国杂志主要的收入来自发行，畅销杂志的零售量一般都大大超过订阅量。
美国杂志订阅大大超过零售，除了订阅折扣大的因素外，还与付款方便（填一张个人支票或用信用卡划帐即可）、邮局效率高（订户得到杂志至少不会迟于零售面世）有关。中国杂志零售量大，与邮局对订户的分销速度慢很有关系。同时，中国杂志的订户得不到什么订阅优惠，订阅吸引力差。而根据ABC和美国劳工部、劳工统计局的数据，1990到1999年，美国读者平均每订阅一年杂志的价格一直在25到30美元之间（1999年为24.83美元），相对其收入，订阅杂志是非常便宜的一笔支出。

7、零售渠道

美国杂志最重要的零售渠道是超级市场。美国很多商店的收银台前都摆着杂志货架，十分醒目，顾客排队付款时经常翻翻，并产生购买。表12是对美国杂志零售渠道的统计（美国杂志协会）

表12 美国杂志的零售渠道

渠道 所占零售比例
超级市场 44％
大批发商 15％
药店 10％
书店 9％
便利店 7％
交通集散站如机场 4％
报摊 4％
混合型 7％

中国杂志主要的零售渠道则是报摊、书报亭。

三、借鉴和启示：中国杂志何去何从

前面已经提到，美国杂志是美国文化的重要代表。芝加哥大学前校长罗伯特·赫钦斯曾经说：“鲁斯（《时代》和《财富》的创办人）和他的杂志对于美国人性格的影响，要大于所有教育制度的总和。”如果说美国文化是世界文化的风向标，那么美国杂志则是这个风向标上的重要指针。很多美国杂志都以几种甚至几十种语言在数十个国家出版发行，是文化全球化的表征。

同时，美国杂志作为一种商业、一种“内容工业”，其在经营管理上达到了极高的水平。美国许多知名杂志都有长期的经营历史，非常专注，同时不断创新；重视人力资源和知识管理；注重品牌经营与延伸；注重市场活动（Marketing）和与消费者沟通，努力创造消费者价值；集团化经营，多媒体互动。所有这些，都和管理息息相关。我看过一本书，将《财富》1955年开始设立500强排行以及哈佛商学院1922年创办《哈佛商业评论》作为美国企业管理历史上最伟大的70多个决定之一。

下面，根据对美国杂志的了解，对其发展经验做些概括，以供中国杂志借鉴。

1、自由的发展环境

美国杂志当然是资本主义意识形态的一部分，在自觉维护着资本主义的价值观念。但我问过一些美国杂志和美国杂志协会“跟政府关系如何”、“政府如何促进杂志发展”，他们却说“和政府没有什么关系”，最多和邮局有些关系（涉及到邮资费率。对消费者杂志来说，杂志的广告和编辑页数的比例决定邮资费率的多少）。这说明美国政府对杂志业的管制和干预比较少，以至他们感觉不到政府的存在。

2、强大的品牌塑造及其延伸

美国杂志把品牌看成其生命。《新闻周刊》国际部的负责人告诉我：“我们在中国的最终目标就是让NEWSWEEK这个商标打在我们中文版的封面上。”美国杂志经常举办论坛、评比、会议，以塑造其品牌。《美国新闻与世界报道》每年评选“美国大学排行榜”，《商业周刊》每两年评选“25所最佳商学院”；《财富》1955年开始评选500强企业，1995年创办《财富》论坛，1999年创刊70周年之际又推出“财富500”股票指数与“财富e—50”股票指数，前者衡量美国最强企业的经营表现，后者衡量美国50家最强的信息产业公司的表现（包括美国在线、雅虎、亚马逊等网络内容供应商，也包含英特尔、硅图、AT&T等网络硬件、软件供应商，以及网络服务连接商）。《财富》还与芝加哥商业交易所共同宣布，在这两个股票指数获批准之前，人们可以在芝加哥商业交易所进行有关这两个指数的期货、期权交易。《财富》希望在不久的将来诞生以这两个指数为基础的其他金融交易工具以及共同基金。所有这些活动使得《财富》牢牢地嵌入了美国最活跃最重要的经济之中。

好品牌只有在延伸中才能获得更大价值。以《商业周刊》为例，目前该刊的产品线主要有三大条，每条大的产品线下面又细分出很多产品。

印刷媒体——《商业周刊》的北美、欧洲、亚洲、中国、拉美、波兰共6个版本；《e.biz》的3个版本；细分读者的3个版本，包括小企业版、精英版（高收入者版）、制造业版。

网上媒体——分为8个方向：《商业周刊》、每日摘要、投资、全球商业、技术、小商业、商学院、职业。

事件媒体——包括5个会议：CEO（首席执行官）修炼；CEO高峰会；CFO（首席财务）论坛；e.biz直播会议；数字经济会议。

《哈佛商业评论》的产品不仅制作成音像产品，而且每年出版丛书，定期修订，如《品牌管理》、《公司战略》、《高科技企业管理》等。

3、消费者导向

几乎所有美国的消费者杂志，每一期都刊登着读者调查问卷、优惠订阅或有奖订阅卡，杂志开头几页都是读者来信，杂志经常举办读者参与的活动，所有杂志的网站也都有和读者互动的栏目。我在网上注册成为《商业周刊》的一个用户，注册参加其直播的论坛活动，它总会提前发来邮件让我届时收看。我在网上填写了一份《财富》办的《Ecompany》的中文版免费赠阅表，我回国后发现已经寄给了我。

读者名单是美国杂志的财富，出租名单是一项常规业务。我的导师最早只订阅了两本杂志，一份是烹饪的，一份是红酒的，后来她经常收到类似的杂志的赠阅品和煽动性很强的鼓励订阅的信息，她说现在她已经订阅了10本这方面的杂志。为什么她收到如此多的赠阅杂志，肯定是最早那两本杂志把她的地址租给了新办杂志，她成为新刊的目标读者。

强烈的消费者导向，不仅表现在营销方面，更重要是表现在，杂志会根据读者需求来组织内容，使杂志一出来就成为读者想要的东西。

4、多媒体互动

我在前面提到，美国知名杂志都隶属于某个传媒集团，或本身是杂志集团，以此为基础再向外扩展。这实际上意味着多媒体之间的互动。目前最值得注意的是，互联网革命导致的传媒业整体竞争格局的变化给杂志带来了新机遇。雅虎网站创办了《雅虎》杂志；美国在线和时代华纳合并后，时代杂志集团利用美国在线庞大的顾客数据库和对互联网营销的专业经验，仅《时代周刊》已经增加了50万的订户。根据Bacon公司的统计，美国只供在互联网上阅读的在线杂志已经超过100种（1999年数据）。《花花公子》通过互联网上和读者的互动，其网站已经获利（这有一定的特殊性，因为花花公子网站的不少收入来自对色情图片的浏览。我在学校图书馆就看到一些学生在电脑上输入自己的信用卡号码，去进一步浏览杂志上没有的图片）。

更重要的是，随着传媒、通讯、软件、娱乐、互联网、金融资本、影视、电子工业的相互渗透、交融和影响，已经不能再孤立地就杂志而论杂志，杂志正在成为和其它类型的交流形式发生互动影响的新工具。《财富》和《商业周刊》把杂志办成了“会议媒体”。《商业周刊》的母公司McGraw－Hill希望《商业周刊》和互联网结合后能成为为整个出版集团服务的作业平台。《新闻周刊》不仅充分享用母公司《华盛顿邮报》的资源，而且介入了美国最有影响的新闻性网站MSNBC（微软公司和全国广播公司合作）。《时代周刊》和美国有线电视网CNN的合作几乎天衣无缝，CNN有和TIME共同策划制作的电视节目。同属时代杂志集团的《运动画刊》也是一样，CNN每日都播出以《运动画刊》命名的电视栏目（SportsIllustrated）。多媒体互动、集团化整合的效果非常明显。

5、高度重视人力资源

美国杂志，特别是高品质的杂志，都拥有一大批优秀编辑。管理学大师德鲁克曾任《财富》10周年特刊编辑，经济学家约翰·肯尼斯·加尔布雷斯也在《财富》工作过一段时间。杂志人是非常辛苦的脑力劳动者。《新闻周刊》国际部负责人介绍说：“其实没有什么诀窍，我们的记者编辑只有比报纸和电视工作者看的更多，读的更多，想的更多，问的更多，最后在写作时还要融入自己的个性、风格、独特角度等等。”因此，杂志人的素质至关紧要。前《新闻周刊》总编辑史密斯提出，《新闻周刊》要奉行“超级明星制”（Superstar），在每一个编辑领域都找到最佳人选（超级明星），否则宁愿空着那个位置。当遇到合适的人选，《新闻周刊》除了“晓以大义”（提供闻名世界的机会），更“诱之以利”——“我们付酬更多”（Wewillpaymore）。总之，务必建立一支强大的采编队伍，为此不惜代价。德鲁克在回忆当年差点进入《时代》和《财富》时说，鲁斯那时给出的报酬简直无法拒绝。

《新闻周刊》在全球有多个版本。他们准备进入一个新市场前一两年，就会将本土的作业者送到纽约总部进行1年以上的培训，为培养人，不惜时间。

6、建立核心竞争力

所谓核心竞争力，就是别人不容易模仿、代替、超越的优势能力。如《财富》的核心竞争力是其和“资本主义商业成功联系在一起”（鲁斯语）的高度的权威性，《商业周刊》的核心竞争力在于对影响全球资本主义经济走向的观念与技术的前瞻性报道，《福布斯》的核心竞争力在于对私有企业的非同寻常的关注。

核心竞争力可以从风格、内容上理解。如创办于1925年的《纽约客》在杂志界、文学界享有盛誉。该刊的一篇调查性报告文学，作家往往要花一年半载才能完成，无论如何细小的事实，都由编辑部特别检查科的人专门审查，确认无误才能发表。

核心竞争力也可以从工作流程上理解。《新闻周刊》在戴安娜王妃车祸去世前已经基本上做出了内容，准备截稿。得知新闻后，立即在1天之内调动英国、法国、美国的记者和编辑进行采访和资料搜集，形成新的封面报道，在这期杂志出版1天后，又专门出版了戴安娜王妃的画册。该刊的操作非常类似工业化生产和流水线作业（但更加灵活多变），确定选题后进行分工，所有参与者（可能遍布在全球几个城市），像拼积木一样完成自己的任务，交由最后的编辑，由他在几个小时内编辑改写成稿。

今年1月到纽约时，我突然感到投资界去年在谈网络，今年则在谈传媒，传统媒体。互联网必须和传统媒体的内容优势相结合。在互联网概念遭受那斯达克股市重创的情况下，美国传统传媒成为投资银行家的新宠，其平均利润率高于上市公司平均利润回报率的20%。我在《新闻周刊》访问时，有人告诉我，这里一些高级经理人最近天天喜上眉梢，因为他们持有的华盛顿邮报的股票价格在猛涨。
回到中国，发现资本对杂志业的兴趣也大得惊人。杂志作为垄断行业产生的高利润，吸引着资本；WTO后政策松动的可能，诱惑着资本；政府主管部门对“跨地区、跨部门办刊”、“社会资本进入非编辑环节”的实际上的许可，刺激着资本；IDG投资期刊、《时尚》、诚成集团杂志系列、《新财经》模式（刊号批给公司）、《新周刊》）等等社会资本与外资进入的例子，给更多的跃跃欲试的资本以现实的操作示范。虽然目前还是资本对杂志投资的试探期，大的投资风暴还没有来，但势头之猛，令人刮目相看。根据我的判断，在一两年内投入杂志业的社会资本可能会有几亿元的规模。

我对中国杂志业的展望是：虽然中国杂志整体格局的改变也许是3到5年后的事情，但新游戏规则的确立就在眼前，或者说已经确立。这个游戏规则的基本特征是：公司化，民营化，高度竞争人力资源，运营模式和国际接轨。年薪百万的总编辑，股份与期权，不是神话，也许已经出现。这个新游戏规则目前也许还只是反映在经营层面上，但必将改变整个中国杂志的形态与格局。

我的进一步预测是，在21世纪的这个10年，有两件事情对中国社会将具有历史意义：中国传媒（实质意义）的民营化，和按照国际化标准经营的中国传媒。前者更具有社会变革的价值，虽然可能是渐进的；后者则具有全面的产业飞跃意义。

当然，在实际操作中，中国杂志的市场化、产业化还将遭受许多困难和波折。比如，跨地区办刊的众多协调问题；比如，很多有意投入杂志的投资公司很难取得广告经营许可证（广州目前就冻结审批）和发行牌照；比如，资本由于意识不到杂志作为“内容工业”的特殊性、建立顾客忠诚度所需的长期性，出现盲动投入、进而失望退出或转手倒卖的行为；最紧要的是，政府的审批和管理政策还不够明晰，刊号作为最重要的发展资源没有放开的迹象，使真正的投资者不可能大举进入。这样，中国要崛起众多杂志集团，还很不现实。

研究美国杂志，经常触发我的“忡忡忧心”。从宏观看，中国杂志业尽管改革开放后成就很大，但多是单兵作战，不成规模，实力（无论财力，市场，人才还是知识信息的储量）无法与美国杂志抗衡。而且从结构上，能够像三大新闻杂志和商业杂志那样发挥社会主流影响力的杂志几乎没有。从微观看，从人才，从运行机制，从管理水平，差距也很大。因此，我殷切盼望主管管理部门对杂志业更多一些关怀和扶持。固然，我们杂志的地位和电视、报纸比有很大距离，领导多关注电视、报纸是正常的（有为才能有位），但这不等于杂志的发展没有未来。相反，这正说明中国杂志业有很大发展潜力，值得我们全身心投入去耕耘和探索。

结合我11年来从事杂志工作的体会，我对发展中国杂志业有几点建议：

1、提高对杂志业的认识和信心。管理部门更多站在“促进发展、大力扶持”的角度，给杂志业帮助。对按照市场规律办刊、有前景、潜力的杂志类型和新办刊物申请，能够鼎力相助。美国杂志已经这么多，每年还新出现几百种，靠市场的力量来淘汰和调节，相比而言，我们杂志市场的发展速度显得很不够。

2、鉴于国外杂志和中国杂志的“实力落差”，在开放国外杂志进入中国市场方面，慎重行事，最好有时间、规模、类型的限制。以腾出一定的时间空间，加快自我发展。这一考虑主要是因为中国杂志自身的市场化程度很不够，结构也不合理，应该有一定的自我调整机会。

3、鼓励国内有实力的杂志加快自我延伸速度，创办杂志集团，打破行政级别和地域限制，让杂志资源流动起来。已经拥有一些杂志的报业集团和广电集团应该站在更高的高度构思杂志的发展，使其和整个集团的发展战略有机融合起来。

4、对于国内的社会资本进入杂志业，要加以扶持，从而增强对杂志的投入。但不应一哄而起。即使在美国，传媒的投资主体也很少是某个其它行业的什么公司。我看过一个调查，从1999年到2000年8月，美国媒体收购活动中30个收购金额最高的案例，收购主体几乎全部是媒介或网络公司，也就是说其实都是传媒或新传媒公司（如美国在线）之间的资本重组。传媒是社会的公器，和一般产业不同。不能简单地说“投资人不会干预内容”。对社会资本的涵义、来源和背景，都需要一定的界定。

5、对杂志这种以知识为中心、以创造力为动力的产业，要给予杂志人应得的经济回报。在分配机制上采取大胆的举措，比如让经理人持股，激励人力资源的发挥。

这篇文到此已经可以结束了。不过我愿意再讲述一下，今年1月我到纽约和波士顿访问的情形，给杂志界的朋友做参考。

我从去年12月开始跟美国杂志协会、三大商业杂志、三大新闻杂志、《纽约客》联系，发电子邮件，寄信，寄《南风窗》杂志，表示学习交流的愿望，表示希望把他们的经验写进我的毕业论文中，表示我可以做一个关于中国杂志市场情况的讲座给他们，同时说明我准备在1月的第一个工作周专门从洛杉矶飞到纽约，访问他们。所有这些联络，只有美国杂志协会国际部的JayMelvin先生给了回音（他曾经代表《新闻周刊》在日本住过5年，来过中国，和中国期刊协会的常务副会长张伯海先生有过交往）。《纽约客》的回音是差不多一个月后收到的，而我第二天就要回国了。我深知美国人讲究预约。没有回音，表明他们不准备见你。
我最终还是去了。作为在美国学习的中国杂志人，我有责任实地了解美国杂志的运作。1月2日，我赶完在美国写给《南风窗》的最后一篇文章，乘坐晚上的飞机（票价比较便宜）飞往纽约。感谢Melvin先生的帮助，我才踏进了《时代周刊》和《新闻周刊》的门。

在纽约，我非常想参观《商业周刊》，便自己打电话给他们，并发传真给他们我的访问目的和主要问题。打了几乎所有可能接待的部门的电话，最终他们表示没有找到合适的接待者，只答应寄一套资料（MediaPackage）给我。他们确实言而有信，我回到洛杉矶后两天，资料就收到了。在波士顿，在哈佛商学院出版社的办公楼前，由于商学院交流部介绍给我的一个联系人外出了，我恳求电话接线生帮助联系《哈佛商业评论》，甚至表示让我参观一下该刊的办公室都可以。他嘟哝着一个词，“soliciting”（乞讨，妓女拉客）。我强忍着心里的不平，最后，《哈佛商业评论》的一个编辑接了电话：“我很快要开会，没时间。办公室哪里都一样，没什么好看的。”

美国人其实是很乐于助人的。但美国主流杂志为什么对中国杂志的交流愿望没有兴趣？除了他们因为进不了中国市场而愤愤不平外，最重要的原因在于，中国的杂志在世界上还没有位置，没有实力，人家不把你放在眼里。

离开哈佛商学院出版社的大楼，我站在大雪中等出租车。天气太差，这里又偏，车一直不来。我只好边走边等。我为什么要去soliciting？我为什么要“花钱买罪受”？这种心情，也是冷暖自知的吧。知我者谓我心忧，不知我者谓我何求！

作为一个毕业于新闻系的杂志人，一直到现在，还经常有朋友对我说：“你毕业时要去电视台和报社就好了。”似乎杂志是小东西，弄不大，和电视、报纸相比总非主流，缺乏影响力。可能有的杂志同人这种感觉不强烈，主要的原因是，他们的杂志不是新闻分析性的，政经类的，因此竞争的主要对象是同类杂志，对报纸、电视的竞争压力感觉不明显。而《南风窗》作为一份政经杂志，新闻杂志，面临的竞争者既有同行，又来自报纸、电视。这样压力就大了。

杂志究竟能不能做大？新闻类杂志能不能做大？怎样做大？这是我在美国经常思考的问题。中国的杂志业如果不能做大，一是加入WTO后抵御不了外来杂志的冲击，可能失去自己的阵地；二是很难吸引优秀的人才进入，也很难留住优秀的人才。看了美国杂志业的发展，不禁喜忧交加，心里非常紧迫。喜，源于对杂志这种媒体的信心；忧，来自对中美杂志差距的担心。

我所在的美国加州州立大学北岭分校，是全美学生人数排第29位的大学，有3万多学生。虽非美国一流名校，但在培养适应加州发展的地区性人才方面还是颇有建树的。有趣的是，北岭在中国虽然远没有哈佛、耶鲁等“常春藤名校”出名，但却培养过几个在中国家喻户晓的人物，如影星陈冲、张喻，排球明星郎平，还有因和国际传媒大亨默多克新婚一夜闻名的邓文迪。

我在北岭的主要精力放在攻读公共管理硕士学位上。但作为杂志人，还是忙里偷闲看了不少美国杂志。我的导师之一是北岭新闻系的主任Cynthia，她曾在美联社和《洛杉矶时报》担任多年的记者，可惜对杂志方面不熟悉。为了弄清楚美国杂志业的基本情况，我除了阅读文献资料，向《商业周刊》和《哈佛管理评论》要了有关资料外，还在2001年1月上旬专门赴纽约访问了美国杂志协会，以及《新闻周刊》和时代杂志集团。

这篇论文分为三个部分。前两部分选自我的硕士论文《中美杂志比较研究》，从宏观和微观的角度对中美杂志进行比较。最后一部分，根据美国杂志的运作经验，对中国杂志业的发展提出若干建议，对其未来提出若干展望。

一、中美杂志的宏观比较

正如阅读它们的读者一样，每一种杂志都有其显著的个性。人类的几乎每一种需求，都有杂志来表现。阅读杂志是一种亲密的、投入的体验，满足个人的需要，反映个人的价值观。从时尚到科技，从主流新闻到健身，杂志聚焦于读者兴趣，和读者沟通，既增长其知识，又娱悦其情趣。一份杂志是一个朋友，一个真实可触而又持久的同伴，是消费者个人生活和职业生活中不可缺少的一部分。
美国拥有世界最发达的杂志工业。《时代》周刊及其年度封面人物、《读者文摘》、《商业周刊》、《财富》及其论坛、《国家地理杂志》、《科学》等，都享有世界性的声誉。美国杂志工业有着美国文化产业的一般性特征，如强大的品牌经营与延伸，注重知识产权，推崇创意，消费者导向，营销优先，科技的应用，重视人力资源和知识管理。研究美国杂志，是研究美国文化的一个重要方面。

中国杂志市场是世界成长最快的发展中市场，杂志也是国内传统媒体中成长最快的品种。在中国即将加入WTO、美国杂志必将进入中国、中国杂志也有机会走向世界的大背景下，研究美国杂志业的情况，显得尤为必要。

1、杂志的性质

美国杂志的基本性质是商业。但一些非赢利机构所办的杂志除外，它们基本上免费赠给会员，不以盈利为目的。如美国发行量最大的《ModernMaturity》双月刊，就是由主要为老年人服务的非盈利组织AARPFoundation（1961年创办）所办的，目前每期发行量2000多万。

美国杂志有明确的所有者和股东，有明晰的产权关系。这些股东可以是个人（像创办了《时代》和《财富》的鲁斯），是公众投资者（如购买了《读者文摘》股票的人），是公司或某个慈善机构。大部分美国杂志都有一个母公司，即投资该杂志的公司，如《新闻周刊》的母公司是华盛顿邮报公司，《商业周刊》的母公司是McGraw-Hill出版公司。美国大部分杂志和从事其他产业的公司没有什么分别。

中国杂志的基本性质是意识形态，但目前正向商业化方向过渡，办刊目的越来越多元化，杂志经营越来越市场化。过去，杂志被看作“事业单位”，其经费来源是国家部门的拨款或扶持（如行政性订阅）。杂志很少刊登广告，不以盈利为主要目的，而以社会效益为主要目的。近20年来，中国走向市场经济，杂志的商业化、市场化属性逐步突出，杂志社享有的经济自由大大提高，但总体上说，杂志和其它传媒一样仍属于“不能放开”、管制色彩浓厚的“特种行业”，杂志定价、增张、改名、缩短刊期等事项必须征得管理部门同意，申请新办杂志非常困难，杂志在总量上实行控制政策，杂志投资不允许非国有化（个别杂志私有化的尝试都是在一种偷偷摸摸状态下进行的）。杂志的刊号持有人是其所有人，杂志积累下来的资产是国有资产。

2、杂志的创办条件

我曾经问过我的导师：“在美国创办杂志需要什么条件？”她不假思索地回答说：If you have money，if you have an idea，you can start a magazine。有钱有创意就行。在美国办杂志，只需要申请一个国际刊号（InternationalStandardSerialnumber，简称ISSN）即可。申请可以在网上进行，而且是免费的。与此同时，你去注册一个商业公司，执照一般3天可以拿到。有刊号，就可以出版杂志，有商业执照，就可以经营杂志。

在中国，根据有关规定，新办杂志必须具备5个条件：

办刊目的必须符合宪法要求，服务于社会主义精神文明和物质文明建设；

杂志必须有主管部门（在中央为省部级，在地方为厅局级），有清楚的内容范围和编辑方针；

杂志必须有主办单位，具体负责杂志工作；

杂志必须有充足的编辑人员，主编必须符合政府的有关规定条件；

杂志必须有充足的资金，固定的办公场所，经国家许可的印刷厂。

需要提出的是，这些规定只是一般性的前提条件。即使符合全部条件，也未必能获得杂志“准生证”。这有国家总量控制的原，有不定期治理整顿的原因，受政策影响很大。

3、杂志的调节因素

无论在中国还是美国，杂志的经营都必须遵守法律。违法者会受到法律的制裁。不过由于两国国情、民情及对传媒认识的差异，法律对媒体的影响也是不同的。由于美国宪法第一修正案对新闻自由的保护，以及美国最高法院1964年通过《纽约时报》公司诉苏利文（NewYorkTimesCo.V.Sullivan）一案所确立的判例原则（当政府公职官员因处理公众事务遭受批评和指责，使个人的名誉受到损害时，不能动辄以诽谤罪起诉和要求金钱赔偿，除非公职官员能拿出证据，证明这种指责是出于“真正的恶意”，即“明知其言虚假，或满不在乎它是否虚假”），政府部门和政府官员想打赢对媒体的官司是非常困难的，更不要说运用行政权力干预传媒的命运了。政府不能审查杂志的内容，不能任命杂志负责人，没有权力命令杂志停止出版。

美国杂志最主要的调节因素其实是市场，包括读者市场和广告市场。1999年，美国倒闭了900家杂志，又新出了几百家杂志（平均每周10份以上）。同是名人杂志，ABC电视网的大牌节目主持人OprahWinfrey参与的《OMagazine》热销不已，而前总统肯尼迪的侄子乔治·肯尼迪参与的《George》已经倒闭。

一般认为，美国新办杂志的创业成本在200万到1000万美元之间，而且几年内可能一直亏本，如时代出版集团办的《娱乐周刊》到第6年才盈利。1983年4月时代集团创办的新刊《有线电视周刊》在创刊5个月后，因为竞争不过《电视指南》而停刊，250人的编辑部解散，总损失达5000万美元。

我跟我的导师探讨过美国新办杂志的方向，她的观点是像三大新闻杂志那样的适应一般兴趣的杂志（GeneralInterestMagazine）今后几乎不会再出现。未来是市场越来越细分的时代，也就是“小杂志”越来越多的时代。另外，地方性杂志特别是大都市杂志将越来越多，像《纽约》、《洛杉矶》都很成功。新办杂志的层出不穷，验证着杂志业的承诺：满足每一类消费者的每一种需要和兴趣。以下是SamirHusni公司提供的一份1999年美国部分新办杂志的分类表，列举了354种杂志，基本反映出美国新办杂志的市场方向。

表1 美国1999年新办杂志分类

运动 32 特别兴趣 31 工艺、游戏和爱好 22
性 22 计算机 16 流行文化 13
都市和地方（州）13 商业和财务 11 家庭和家庭服务 11
媒介名人 11 汽车 10 青少年 10
黑人兴趣 9 饮食 9 旅游 9
野营和户外活动 8 狗和宠物 8 时尚、美丽和服装 8
音乐 8 妇女 8 电视、收音机和传播7
喜剧和连环漫画 7 娱乐 6 健身 6
艺术和文物 5 钓鱼和打猎 5 男性杂志 5
赌博杂志 4 同性恋杂志 4 健康 4
神话和科幻 4 儿童 3 摩托车 3
宗教和教派 3 儿童偶像Babies2 划船和游艇 2
针线活 2 园艺 2 文学、评论和写作 2
军事、海军 2 摄影 2 艺术与人文 1
航空 1 新婚 1 自然和生态 1
科技 1

和美国杂志相比，中国杂志必须接受来自政府方面的调控。具体表现在：

一、创办杂志的许可制度；

二、政府对内容有一定的方向性指导和具体规定的约束；

三、不少杂志直接由政府部门创办，受到行政性保护；

四、政府管理部门有权对违规刊物进行处罚，直至取消许可证。

中国杂志所受到的另一约束来自市场。近几年，由于政府因支出压力对许多杂志减少了行政性保护，市场因素正成为杂志的主要约束。

4、社会影响

美国杂志无论无论在国内还是国外都享有巨大影响力。三大新闻杂志和三大商业杂志是其突出的代表。1999年美国杂志300强（《AdvertisingAge》评选，按营业额排名）的前15名，这6份杂志都在其中。详见表2。

表2美国杂志营业额前15名
（单位：千美元）

排名 名称 营业额
1 电视指南 1，172，127
2 人物 1，155，395
3 时代周刊 962，651
4 运动画刊 905，313
5 好家与花园 595，667
6 新闻周刊 594，181
7 读者文摘 543，674
8 游行 532，947
9 商业周刊 499，732
10 财富 379，921
11 福布斯 374，029
12 好主妇 360，419
13 美国新闻与世界报道 354，959
14 PC杂志 344，386
15 家庭圈 338，532

由表可见，美国杂志的中间力量对社会主流阶层有重要影响力。《时代》、《财富》、《商业周刊》这样的刊物已经成为资本主义文化的一部分，畅销整个资本主义世界。如《商业周刊》在1997年3月的封面报道中第一次提出“新经济”的概念（高增长与低通胀并存），最早提出“亚洲金融危机”问题，2000年6月提出21世纪是“创造力经济”（CreativeEconomy）的口号（该组报道由30个编辑记者花费6个月时间完成，共100多页），像美联储主席格林斯潘这样的人士会定期向该刊分享其思考成果。该刊有一句口号：“We don't just listen to the greatest minds in business.They listen to us.”充分表明了其在引导世界经济新观念、新趋势方面的不凡地位。对该刊订户的分析表明：《商业周刊》在北美的订户85%为男性，年龄在25到54岁之间的占68%，大专以上学历的占88%，从事高级管理工作的占59%，平均年薪为233，000美元。

相比而言，大部分中国的知名杂志是妇女杂志、文摘杂志、娱乐杂志、健康杂志，中国几乎还没有一份真正影响主流阶层的政经、新闻杂志。中国超过100万份期发量的23钟杂志（2001，新闻出版署）里虽然有类似《半月谈》和《支部生活》、《共产党员》这样的涉及时事政治的刊物，但主要靠行政指令性发行，和美国的新闻杂志不具有比较意义。从这个意义上说，我认为，在中国，杂志还只是一种“准主流媒体”，不能和报纸、杂志这样的“主流媒体”并论。当然，中国杂志的进步是迅速的。国际期刊联盟（FIPP）1999年的统计指出，有16种中国杂志已经进入世界7大类杂志的前50名。

美国还有一大批在学术或专业领域享有世界声誉的杂志，代表世界性的学术或专业水平，成为一种“国际标准”，如《电子工程师时代》、《新英格兰医学期刊》、《科学》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商业评论》等等。而中国学术性和专业性杂志的水平距此还有相当差距。

5、杂志种类及数量

有几种数据来源，用于说明美国杂志的数量（种类）。其中《全国杂志指南》列出的1989年至1999年美国杂志的数量如下表：

表3美国杂志种类的变化

年份 总数量 消费者杂志数量
1989 12797 无数据
1990 14049 无数据
1991 14256 无数据
1992 14870 无数据
1993 14302 无数据
1994 15069 无数据
1995 15996 无数据
1996 17195 无数据
1997 18047 7712
1998 18606 7864
1999 17970 9311

美国杂志的分类五花八门，如Bacon公司的“杂志指南”将美国杂志分为4个大类，90个分类，250小类，总数超过13000份。其中4个大类是：商业类，贸易类，专业类，消费者类。雅虎网站对杂志按内容分为48类。《广告时代》杂志在评选美国杂志300强时将杂志分为3大类：消费者杂志，商业杂志，计算机、互联网和电子游戏杂志。权威的“标准评价和数据服务公司”（SRDS）的分类则是2个大类，25个分类。2个大类是：消费者类，商业、保健、农业和计算机类。其中消费者杂志又包括15分类，按营业额高低排序依次为：

新闻性周刊如《电视指南》和《时代》；
妇女杂志如《好主妇》；
一般兴趣杂志如《读者文摘》；
家庭和家庭服务类杂志如《好家与花园》；
商业与金融杂志如《商业周刊》；
男性杂志如《花花公子》；
运动杂志如《高尔夫文摘》；
汽车杂志如《车与司机》；
家长杂志如《父母》；
旅游杂志如《旅游与闲暇》；
时尚、美丽和打扮类杂志如《时尚》；
音乐杂志如《滚石》；
饮食杂志如《胃口》；
新婚与婚礼杂志如《新娘杂志》；
科技杂志如《大众科学》。

商业、保健、农业和计算机类包括10个分类，按营业额高低排序依次为：

计算机和互联网杂志如《计算机世界》；
电子工程类如《电子工程师时代》；
旅游与零售类如《导游》；
医药和手术类如《新英格兰医学期刊》；
商业类如《快速公司》；
广告与市场类如《广告时代》；
餐馆和食品服务类如《全国餐馆新闻》；
收音机、电视和录象类如《多频道新闻》；
产品设计工程类如《设计新闻》；
科学、研究与发展类如《科学》。

虽然对美国杂志的分类，各家的方法有所不同。但大致上可以说，美国现在有1.8万种杂志左右，其中消费者杂志占50%到60%。所谓消费者杂志，就是办给非专业、学术人士看的，适应一般消费者的各种需要的杂志。或者说，消费者杂志是“杂志”，而其余的杂志是“专志”，即专门化的杂志。

中国杂志的种类大致在8，000种左右（也有一说是6000多种）。1997年时的统计表明，中国有7918种杂志，平均期发量为20026万册，全年总发行量为24.38亿册。2000年，全年总发行量升至38.5亿册（也有一说是30亿册左右）。
关于美国杂志的年发行量，我没有查到准确数字。根据Audit Bureauof Circulation(发行量审计署，简称ABC)的数据，美国付费发行量（Paid Circulation）排前10名的杂志如下表：

表4美国杂志发行量排行

排名 名称 期发行量 刊期
1 ModernMaturity 20，636，813 双月
2 读者文摘 12，613，790 月刊
3 电视指南 10，844，269 周刊
4 国家地理杂志 7，957，063 月刊
5 好家与花园 7，627，977 月刊
6 好主妇 4，507，306 月刊
7 妇女之家 4，173，295 月刊
8 妇女日 4，151，481 17 次/年
9 时代 4，073，827 周刊
10 人物 3，525，250 周刊
（来源:AdvertisingAge杂志，2000年6月12日）

经过计算，以上10种杂志的年销量为15亿册左右（不包括赠阅部分）。考虑到中国期刊发行量前10名的年发行量量约为4亿册（根据表5所进行的计算），而美国杂志种类是中国的2倍多，所以我的断是，美国杂志一年的总发行量是中国的数倍。

表5中国杂志发行量排行

编号 主办地 期刊名称 发行量（万册）刊期
1 新华社 半月谈（含时事资料手册） 450半月刊（期发量）
2 甘肃 读者（含乡村版） 500半月刊（月发量）
3 湖北 知音 423半月刊（月发量）
4 上海 故事会 372月刊
5 中宣部 时事报告（中学生、大学生版）370月刊
6 广东 家庭 305半月刊（月发量）
7 广东 第二课堂 280半月刊（月发量）
8 团中央 青年文摘 213半月刊（月发量）
9 广东 家庭医生 192半月刊（月发量）
10 浙江 小学生时代 160月刊
（来源：中国期刊协会）

可以支持我的判断的另一证据是，1999年，接受ABC（发行量审计署）审核的619种美国杂志的期发量超过3.72亿册（详见表6），由此计算其全年销量至少在40亿册左右（按月刊计算）。这619种刊物的发行量已超过中国杂志的总发行量，推算起来，美国杂志总发行量以中国的倍数计，应该没有太大问题。

表6 1999年美国ABC审核杂志的发行分布

发行规模 种类 占总种类比例 发行量 占总发行量比例
1000万册及以上 4 0·6％ 65448126 17·6％
500万到1000万以下 3 0·5％ 21174863 5·7％
200万到500万以下 26 4·2％ 75274206 20·2％
100万到200万以下 58 9·4％ 75179051 20·2％
75万到100万以下 33 5·3％ 28009516 7·5％
50万到75万以下 56 9·0％ 32997302 8·9％
25万到50万以下 114 18·4％ 39358632 10·6％
10万到25万以下 165 26·7％ 26189499 7·0％
10万以下 160 25·8％ 8484638 2·3％
总计 619 100％ 372115830 100％

6、杂志的内容

前面已经谈到，美国杂志的内容充分多样化。1999年，美国R.RussellHall公司对113份杂志（不含随报纸附送的杂志）进行了一项“按科目分类的编辑页数”调查。方法是，用这113份杂志的发行量乘以其编辑页数，再进行比较。总编辑页数为2400亿页，涵盖的主题非常宽广。例如，调查显示，其中160多亿页的内容集中在健康方面，200多亿页的内容集中在食品和营养方面。

表7美国杂志内容的比例

编辑类型 编辑页数 所占比例
文化、人文 36119438393 15％
食品与营养 20409386272 8.5％
运动、爱好和娱乐 18798385544 7.8％
消遣 17389944710 7.2％
家居 17238159088 7.2％
健康 16807211369 7.0％
服装 15711231131 6.5％
国内事物 15452924411 6.4％
商业和工业 14546632847 6.0％
一般兴趣 12299841652 5.1％
美丽与打扮 10580771051 4.4％
综合性 9910838880 4.1％
旅游和交通 8984924038 3.7％
儿童 7031909045 2.9％
国外事物 6559018925 2.7％
建筑 5788979750 2.4％
花园与农业 5752237119 2.4％
小说与故事 1394201190 0.6％
总计 240775035414 100％

中国杂志的内容也相当广泛，根据中国新闻出版署的分类法，1997年中国不同杂志的发行量及其在整个杂志发行量中所占比例如下（中国期刊协会，1997）：

表8中国杂志内容比例

分类 种类 占全部种类比例% 发行量（册）占全部发行量比例%
一般兴趣 418 5.28398， 800， 00016.35
哲学和社科 1776 22.43779， 440， 00031.96
自然科学和技术 4294 54.23358， 720， 00014.72
文化教育 708 8.94482， 140， 00019.77
文学艺术 548 6.92191， 450， 0007.85
少年儿童 98 1.24217， 690， 0008.93

进一步的研究表明，在中国2001年初发行量超过100万的杂志中，党刊占有5种（《半月谈》、《支部生活》、《共产党员》、《党的生活》、《求是》），教育辅导类占有9种（《时事报告》、《第二课堂》、《小学生时代》、《小学生天地》、《小学生导读》、《当代小学生》、《少先队员》、《中学生必读》、《中学生天地》），工作指导类1种（《中国税务》）。这些带有教育指导
功能的杂志占到23种百万杂志的15种，证明杂志在中国是重要的教育途径之一。

7、财力

资本主义的一个重要特征是资本雄厚，利用资本作为扩张工具。美国杂志的财力之雄，大致可以从以下三个方面来衡量。

第一，从杂志的市场价值讲。2000年7月，Gemstar公司收购了电视指南公司，收购金额是146亿美元。现在《电视周刊》的地位已经大大下降了，1995年之后其发行量下降了20%多。它最兴旺时，市场价值超过美国三大电视网，“一个刊登电视节目的杂志比电视台本身还值钱”，这曾是传媒业的一个热门话题。当然，《电视周刊》不只是一份杂志，还包括一个电视频道，但我看它的财务报告，杂志部分的营业额是电视部分的2倍多。由此可以推算，电视指南公司的市场价值的大部分体现在杂志上。同月，曾有消息说贝塔斯曼要收购读者文摘公司，读者文摘公司当然也不只是杂志，还出书、录像带、唱片和光碟，但核心是杂志。《商业周刊》的说法是，贝塔斯曼开出的收购价格是58到63亿美元（贝塔斯曼在153个国家的600间公司有股份，美国的兰登书屋现在就是它的。通过兰登和其它机构，它每天在美国卖100万本书，有1.7亿图书和报纸读者）。这件事没有弄成，但读者文摘公司的价值可见一斑。我们可以作个比较，2000年6月，芝加哥的Tribune报系收购了拥有《洛杉矶时报》的时报TimesMirror公司，收购价为82.5亿美元。我在洛杉矶一年，知道《洛杉矶时报》的地位和《纽约时报》相当，广告多得不得了，是全国最成功的报纸之一。按照贝塔斯曼的出价，《读者文摘》的市场价值相当于《洛杉矶时报》的75％，而报纸是天天都在印钞票的。可见，好杂志印钞票的能力不亚于报纸。

第二，从杂志的营业额角度看。按照《广告时代》杂志公布的美国营业额前300名杂志的统计报告，第一位《电视指南》的营业额达11.72亿美元，第二《人物》11·6亿美元，第三《时代》是9.63亿美元。前75位的杂志营业额都在1亿美元以上。我还研究过1999年美国传媒100强的资料，按毛利（NetRevenue），时代华纳排第一，156亿美元，其中杂志部分贡献了37亿多美元。如果时代华纳的杂志部分拿出来单独排名，和所有媒介公司一起来排名，可以排第15位，超过赫斯特报系，纽约时报报系，华盛顿邮报报系，道·琼斯公司。这足以说明杂志业的经营价值。

第三，从杂志的集团化规模来看。我根据Bacon杂志指南（Bacon’s Magazine Directory）计算，美国大约有500家“杂志集团”（multiple magazinepublishers），即至少出版3份杂志以上的出版商。由于Bacon杂志指南列举的美国杂志为13000份，不能完全囊括美国杂志的总数量（18000份左右），因此美国的“杂志集团”估计还不只500家。像TimeInc、AdvancePublications、HearstMagazinesInc、InternationalDataGroup（IDG）、Primedia这样的杂志集团经营至少10多种杂志，最多的经营80种杂志左右（一家专门出版各州贸易类杂志的集团）。集团化使名牌杂志得到充分的自我延伸，如《运动画刊》出妇女版和少年版，《时尚》出《青少年·时尚》，《财富》出《ECompany》和《财富：小商业》，等等。时代出版集团过去5年中新办了11份杂志，兼并了3份杂志，目前已经有30种杂志左右。美国杂志100强（按营业额排名）中，它占13份；美国杂志30强，它占8份；美国杂志20强，它占5份；杂志10强，它占4份。该公司国际部的副总裁JohnVlachos告诉我，整个时代杂志集团的净利润率为14到17个百分点，是非常赚钱的一门生意。

根据估算，中国最成功杂志的年营业额在2000到3000万美元，相当于美国杂志排250位左右的水平。中国杂志1998年的广告额为8.9亿人民币（我认为这个数字偏小，可能漏计了广告公司代理的一部分杂志广告业务，近两年杂志广告增长很快，估计目前的总规模应该在2亿美元左右），相当于美国杂志广告额的不到1%。中国目前还没有杂志集团，拥有3份以上杂志的出版机构估计不会超过几十家。除个别杂志外，中国杂志的财力非常薄弱。

8、产业支持

所谓杂志发展的“产业支持”，主要指广告、发行、研究、从业人员培养、发行量监督等方面的支持性机构。我印象很深的有两个方面。

一是发行量的监督机构，不仅多种“杂志指南”提供杂志的发行量等数据，而且你可以从StandardRateandDataService(SRDS)、AuditBureauofCirculations(ABC)、BPAInternational、thePublishersInformationBureau(PIB)这样的权威性中介机构那里获得数据。《新闻周刊》国际部的几位负责人告诉我，杂志自己报出的发行量也有“水分”，但一般都很小，因为“这里非常透明”。美国杂志极其重视订户的开掘和维持，把“PaidCirculation”（付费发行量）作为重要的发行指标，原因就在于订户的数据是获得广告的最有利凭据。在中国，杂志夸大发行量是普遍的情况，有些夸大到了让人瞠目结舌的地步。例如，北京一家广告公司代理多份杂志的广告，这些杂志基本上都在一家印刷厂印刷。广告公司总经理曾告诉我：“我知道我们那几本杂志的发行量加在一起都赶不上《南风窗》，可是我们能够比你们经营的好很多。”我承认《南风窗》的广告经营没有实现其应有的价值，但我们实在也做不到像那些刊物一样，报出来的发行量是实际印数的几倍。

第二，美国不少市场研究公司、广告公司对杂志广告进行了非常有价值的研究，得出大量利于杂志广告发展的结论。例如：——用杂志来传递广告信息，这是一种独特而强大的方法。杂志和其它媒介不同。消费者和他们喜欢的杂志之间有一种固定关系，正是这种关系增添了广告环境的可信行，促使他们产生消费者行为。

——和电视那种干扰性的广告环境不同，消费者乐意看杂志广告。加上杂志广告的成本与效率之比的优势，没有其它媒介能和杂志的效果一比。

——根据MRI媒介公司的研究，在所有电视观众中，40%是轻度观众即看电视时间不长的观众，20%是重度观众即看电视时间很长的观众。在看电视的总时间里，轻度观众占11%，重度观众占47%。杂志读者的情况是，40%的轻度读者占有7％的总阅读时间，20％的重度读者占有52％的总阅读时间。重要的，轻度电视观众经常是重度杂志读者，重度电视观众经常是轻度杂志读者。所以广告主总是两种媒介并用，以竟全功。

——杂志读者基本上为55岁以下者。18－24岁的读者是最热的杂志发烧友。教育程度高的成年人比一般成年人更容易成为杂志发烧友。家庭收入越富裕，家人越倾向于成为杂志发烧友。平均来说，专业人士和经理人更多是杂志发烧友和轻度电视观众。

——多项研究都支持这样的观点，花在杂志广告上的每个美元比花在电视广告上的每个美元效果更好。AC尼尔森的调查表明，就短期效果来看，在杂志消费者的家庭购买品牌中，80%到90%是受到了杂志广告的影响。长期来看，60%到70%的购买选择仍有广告影响。有些产品尤其适合在杂志上刊登广告。出版商信息署（PIB）1999年的统计结果表明，有13类产品的广告占所有杂志广告额的88%。这些产品和它们的广告额（单位为美元）如下：

产品 广告额
汽车 1,843,701,821
技术 1,384,678,067
家居和供应 1,185,265,808
清洁用品和化妆 1,143,254,755
直销产品 1,121,441,943
服装和饰品 1,119,762,352
金融、保险和房地产 1,023,034,729
食物和食品 1,003,300,229
药品和保健品 977,289,881
媒介和广告 846,028,848
零售 825,810,028
公共交通、旅馆和名胜705,212,634
香烟、烟草和饰品 481,182,913
总计 13,659,964,008

这些研究对杂志的广告经营有一定的指导作用。广告是美国杂志最重要的经济支柱。根据我搜集的多种美国媒介消费的资料，杂志在整个美国广告业中的地位也是十分重要的。例如，“CompetitiveMediaReporting”的研究表明，在1999年全国性媒介消费中，电视占56.8%，杂志占31.7%，报纸占6.1%，广播占5.4%。当然，美国报纸和广播主要以地方性为主，全国性报纸和广播很少，所以杂志比例较高。如果把地方性媒介加上的话，这个比例会有较大变化。但这一数据至少说明了杂志对全国性媒介消费的重要性。又比如，美国广告投入最大的100个品牌1999年在无线电视中的投入是180亿美元，在报纸上的投入是177.84亿美元，在杂志上的投入是155.29亿美元。也就是说，美国最大品牌在媒介消费上，将杂志置于和电视、报纸相近的位置来看待。

过去，中国杂志主要靠发行挣钱，对广告的研究不足，对杂志广告的价值缺乏认识。广告公司和广告主对杂志广告的了解也很少，没有把它作为必要媒体组合之一。1998年，中国杂志广告经营额8.9亿元，仅相当于全部广告经营额62.2亿元的1.4%（中国期刊协会数据）。

从杂志发行来看，大多数中国杂志主要依靠邮局。订户先把钱交给邮局，邮局按月和刊社结算，既占用读者订阅款的利息，同时刊社也很难得到自己订户的数据。而在美国，订户直接把钱给杂志，杂志再交邮局发行。这样杂志可以对自己的读者数据掌握得非常清楚。

从杂志的行业组织来看，美国杂志协会（MagazinePublishersofAmerica，简称MPA）创立于1919年，代表200家美国消费类杂志出版商以及它们出版的1200多种杂志的利益，还有75家以上的国际出版公司也是其会员。该协会的宗旨包括：支持和促进杂志在编辑和经济方面的活力与尊严；捍卫出版自由；帮助杂志业增加广告、读者阅读时间；成为杂志业首要的信息和专业知识来源。我去参观时，看到该协会在2000年12月举办的一系列活动的题目，有相当多是培训，例如“增强你的电话销售技巧”、“广告销售的媒介研究基础”、“高效的网站：创造有价值的读者和广告主的网上体验”、“网上发展订户”等等。美国杂志协会在首都华盛顿特区有专门的办公室，代表行业游说国会，不要增加杂志邮资（邮局是政府所有）。中国期刊协会成立以来，做了不少工作，但在专业性和资讯的完备性上还有待加强。

总体上说，中国杂志和美国杂志在宏观上的差异是比较大的。一方面体现在杂志的宏观管理环境上，一方面体现在整个杂志业的自身形态上。中国有自己的国情，我们在传媒管理方面对于“自由的泛滥”和“无知的自由”比较警惕，但对于“自由的繁荣”和“管制的约束”往往较为忽略。从美国杂志之所以成为世界杂志王国的宏观经验中，我们还是能够得到不少启示的。

二、中美杂志的微观比较

在美国看杂志，有时真是一种享受。书店里的杂志琳琅满目，印刷精美，插在货架上任你挑选，买一杯咖啡，一坐可以坐半天一天，也没有人打扰你。我所在的大学的健身房里，也放着不少杂志，你可以一边在跑步机上慢跑，一边翻阅流行杂志。学校的很多公共服务机构，如新生入学办公室，国际学生办公室，住宅管理部门，接待的前台都放着不少杂志，如《时代》、《国家地理杂志》、《美国新闻与世界报道》、《福布斯》、《时尚》（Vogue）等等，没有轮到你办事时，你可以随便拿着杂志坐在沙发上浏览。

从微观形态上，中美杂志的差异大致如下：

1、页数

1999年，中国印刷了38.5亿册杂志（也有一说为30亿册），总的印张数为90亿个印张。也就是说，平均每本杂志为2.34印张（按30亿册计算为3印张），相当于16开版本的37.4页（按30亿册计算为48页）。由于美国这方面的资料不详，我选择了学校附近的一家大型连锁百货超市VONS所售的杂志进行查阅，发现这里的杂志很少128页以内的，有不少都在180到200页左右。《财富》2000出版的500强专刊甚至有700页左右。

2、广告页数

由于中国杂志还不是重要的广告媒体，所以目前大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。但最近几年，《时尚》、《世界时装之苑》、《IT经理世界》等杂志在广告上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3甚至更多。

在美国，从1980年起，广告和编辑页数的比例一直在1：1左右。1999年，消费类杂志的广告页数为49%，编辑页数为51%。根据美国杂志广告10强（按营业额数量）的排序表，可以推算出，美国广告最多的杂志每年的广告页数大致在1950页到5100页左右。考虑到刊期的因素，估计每期广告在60页到210页左右。

1999年美国杂志广告10强排名

人物 时代 运动画刊 游行 电视指南
好家与花园 商业周刊 新闻周刊 财富 福布斯

广告价格1999年，由出版商信息署（PIB）统计的238种消费者杂志的广告额达到155亿美元，255146广告页数，平均每页广告额大致是6万美元。根据Bacon公司的“杂志指南”，发行量760多万的《好家和花园》每页广告价格19万美元，发行1000多万、32开的《读者文摘》广告价格每页是16.6万美元，发行量400多万的《时代》每页12万多美元，发行量310万左右《新闻周刊》每页10万多美元，发行量90万左右《商业周刊》每页75300美元。

上述数字不一定准确，因为和表8对平均每页价格的推算有一定差距，其原因大概和不同版面每年的价格变化有关。我手头有《商业周刊》（北美版）的广告价目（2001），该刊称其发行量为95万，4色全版的价格为92500美元，封底为120300美元，封二跨版及中间跨版为212800美元。由此可以判断，《商业周刊》4色全版广告的定价原则是，按发行量计算，每册杂志估价在0.1美元左右。
中国杂志的广告价格从几百美元到2万多美元不等（《读者》封底18万元）。

3、刊期

周刊在美国杂志中占有突出地位，美国杂志20强中（营业额），周刊占有一半。见表9。

表9 美国杂志20强的刊期

排名 名称 刊期
1 电视指南 周刊
2 人物 周刊
3 时代周刊 周刊
4 运动画刊 周刊
5 好家与花园 月刊
6 新闻周刊 周刊
7 读者文摘 月刊
8 游行 周刊
9 商业周刊 周刊
10 财富 双周
11 福布斯 双周
12 好主妇 月刊
13 美国新闻与世界报道 周刊
14 PC杂志 双周
15 家庭圈 月刊
16 妇女日 17次/年
17 大都会 月刊
18 美国周末 周刊
19 娱乐周刊 周刊
20 妇女之家 月刊

中国在1998年对近8000种杂志的刊期进行了调查，结果见表10。

表10中国杂志刊期比例

刊期 数量 占全部杂志比例
月刊 2325 29.36%
双月 2641 33.35%
季刊 2467 31.16%
其它 613 6.13%

中国杂志，特别是市场化程度强的知名杂志，目前纷纷改为半月刊。周刊市场也有所启动，但尚未在市场上还属于探索阶段。

4、印刷与包装

中国杂志目前还以黑白印刷、双色印刷为主，以文字为主，图片和设计属于附属性的工作。但全彩色铜版纸印刷的杂志正越来越多，数量大概已经有几百种。港资背景的利丰雅高印刷公司占有国内彩印杂志的40%左右的份额，有100多种杂志。以《新周刊》为代表的一批新办杂志相当重视摄影和设计。《新周刊》的首席摄影师月薪X万多元，美术设计人员在10人左右。

美国杂志，特别是消费者杂志，基本上都是全彩色铜版纸印刷。美国杂志高度重视杂志的包装设计和图片运用。《新闻周刊》每期的封面要在几个方向上做出几十种方案，最后才确定下来。该刊甚至专门设立了“图表部”（Graphic Department），专门做柱状的、曲线的、扇形的、表格的等等图表工作，以形象、直观的方法丰富版面，加强读者记忆。创刊于1888年的《国家地理杂志》以图片著称，用2/3篇幅刊登图片。为写一篇报道，撰稿人通常花大约6个星期搜集和剪辑材料，但摄影往往还要投入好几倍时间，有时甚至花费三四个月乃至半年一年时间。一篇典型的报道，该刊往往要拍上1万张照片，然后交给照片编辑选出100张，在发排之前，再从这100张图片中，选出35张，标明优先采用。最后与读者见面的，可能是其中的10张或20张而已。该刊关于中国铁路的报道，派出两个摄影记者，耗费6个月，拍摄1000桶胶卷，最后刊出的只有2张照片，可以说“不达完美，决不罢休”。

5、人员数量

中国相当多杂志还处于“小作坊办刊”的阶段，从几个人到几十个人不等。拥有160多人的《知音》集团已经是大型兵团了。文摘杂志《读者》目前只有不到30人的队伍。中国不少杂志相当依赖于个人。某个领导或业务骨干离开了，杂志就会元气大伤。

美国杂志则体现出组织的力量，架构的力量，专业分工的力量。像《商业周刊》在全球26个办公室配有200多采编人员，《闻周刊》的编辑、记者有三四百人，建立了全球性的采编资源网络。《新闻周刊》介绍说，该刊在莫斯科就有10个人，在俄罗斯一些主要城市还有兼职的工作人员，成为该刊所谓的“stringer”（音弦末梢）。

6、收入结构

美国杂志高度依赖于广告。不少杂志为争取订户，给予订户的折扣相当于杂志定价的20%左右。所以其发行收入不高，但以订户资料为根据获得的广告收入很高。美国杂志20强中，只有《电视指南》和《读者文摘》的发行收入超过广告收入，详见表11。

表11 美国杂志20强收入结构
（单位：千美元）

名称 广告收入 订阅收入 零售收入
电视指南 491，011 505，942 175，175
人物 713，951 218，014 223，431
时代周刊 658，393 261，918 42，341
运动画刊 614，051 259，111 32，150
好家与花园 444，457 137，180 14，029
新闻周刊 437，907 121，436 34，838
读者文摘 229，114 293，181 21，379
游行 532，947 622. 350
商业周刊 443，371 48，604 7，757
财富 325，077 44，066 10，779
福布斯 320，877 46，103 7，048
好主妇 258，780 74，216 27，423
美国新闻与世界报道 248，776 95，671 10，512
PC杂志 276，213 56，011 12，163
家庭圈 238，146 53，577 46，799
妇女日 247，749 45，577 44，191
大都会 228，043 23，805 84，144
美国周末 297，621 623 960
娱乐周刊 205，725 69，846 15，762
妇女之家 192，767 69，387 13，048

根据美国杂志协会资料，1999年，美国杂志发行量的83％是订阅，17％是零售。另据ABC的研究，1999年，ABC统计的杂志发行收入的69％来自付费订阅，31％来自单期的零售。

中国杂志主要的收入来自发行，畅销杂志的零售量一般都大大超过订阅量。
美国杂志订阅大大超过零售，除了订阅折扣大的因素外，还与付款方便（填一张个人支票或用信用卡划帐即可）、邮局效率高（订户得到杂志至少不会迟于零售面世）有关。中国杂志零售量大，与邮局对订户的分销速度慢很有关系。同时，中国杂志的订户得不到什么订阅优惠，订阅吸引力差。而根据ABC和美国劳工部、劳工统计局的数据，1990到1999年，美国读者平均每订阅一年杂志的价格一直在25到30美元之间（1999年为24.83美元），相对其收入，订阅杂志是非常便宜的一笔支出。

7、零售渠道

美国杂志最重要的零售渠道是超级市场。美国很多商店的收银台前都摆着杂志货架，十分醒目，顾客排队付款时经常翻翻，并产生购买。表12是对美国杂志零售渠道的统计（美国杂志协会）

表12 美国杂志的零售渠道

渠道 所占零售比例
超级市场 44％
大批发商 15％
药店 10％
书店 9％
便利店 7％
交通集散站如机场 4％
报摊 4％
混合型 7％

中国杂志主要的零售渠道则是报摊、书报亭。

三、借鉴和启示：中国杂志何去何从

前面已经提到，美国杂志是美国文化的重要代表。芝加哥大学前校长罗伯特·赫钦斯曾经说：“鲁斯（《时代》和《财富》的创办人）和他的杂志对于美国人性格的影响，要大于所有教育制度的总和。”如果说美国文化是世界文化的风向标，那么美国杂志则是这个风向标上的重要指针。很多美国杂志都以几种甚至几十种语言在数十个国家出版发行，是文化全球化的表征。

同时，美国杂志作为一种商业、一种“内容工业”，其在经营管理上达到了极高的水平。美国许多知名杂志都有长期的经营历史，非常专注，同时不断创新；重视人力资源和知识管理；注重品牌经营与延伸；注重市场活动（Marketing）和与消费者沟通，努力创造消费者价值；集团化经营，多媒体互动。所有这些，都和管理息息相关。我看过一本书，将《财富》1955年开始设立500强排行以及哈佛商学院1922年创办《哈佛商业评论》作为美国企业管理历史上最伟大的70多个决定之一。

下面，根据对美国杂志的了解，对其发展经验做些概括，以供中国杂志借鉴。

1、自由的发展环境

美国杂志当然是资本主义意识形态的一部分，在自觉维护着资本主义的价值观念。但我问过一些美国杂志和美国杂志协会“跟政府关系如何”、“政府如何促进杂志发展”，他们却说“和政府没有什么关系”，最多和邮局有些关系（涉及到邮资费率。对消费者杂志来说，杂志的广告和编辑页数的比例决定邮资费率的多少）。这说明美国政府对杂志业的管制和干预比较少，以至他们感觉不到政府的存在。

2、强大的品牌塑造及其延伸

美国杂志把品牌看成其生命。《新闻周刊》国际部的负责人告诉我：“我们在中国的最终目标就是让NEWSWEEK这个商标打在我们中文版的封面上。”美国杂志经常举办论坛、评比、会议，以塑造其品牌。《美国新闻与世界报道》每年评选“美国大学排行榜”，《商业周刊》每两年评选“25所最佳商学院”；《财富》1955年开始评选500强企业，1995年创办《财富》论坛，1999年创刊70周年之际又推出“财富500”股票指数与“财富e—50”股票指数，前者衡量美国最强企业的经营表现，后者衡量美国50家最强的信息产业公司的表现（包括美国在线、雅虎、亚马逊等网络内容供应商，也包含英特尔、硅图、AT&T等网络硬件、软件供应商，以及网络服务连接商）。《财富》还与芝加哥商业交易所共同宣布，在这两个股票指数获批准之前，人们可以在芝加哥商业交易所进行有关这两个指数的期货、期权交易。《财富》希望在不久的将来诞生以这两个指数为基础的其他金融交易工具以及共同基金。所有这些活动使得《财富》牢牢地嵌入了美国最活跃最重要的经济之中。

好品牌只有在延伸中才能获得更大价值。以《商业周刊》为例，目前该刊的产品线主要有三大条，每条大的产品线下面又细分出很多产品。

印刷媒体——《商业周刊》的北美、欧洲、亚洲、中国、拉美、波兰共6个版本；《e.biz》的3个版本；细分读者的3个版本，包括小企业版、精英版（高收入者版）、制造业版。

网上媒体——分为8个方向：《商业周刊》、每日摘要、投资、全球商业、技术、小商业、商学院、职业。

事件媒体——包括5个会议：CEO（首席执行官）修炼；CEO高峰会；CFO（首席财务官）论坛；e.biz直播会议；数字经济会议。

《哈佛商业评论》的产品不仅制作成音像产品，而且每年出版丛书，定期修订，如《品牌管理》、《公司战略》、《高科技企业管理》等。

3、消费者导向

几乎所有美国的消费者杂志，每一期都刊登着读者调查问卷、优惠订阅或有奖订阅卡，杂志开头几页都是读者来信，杂志经常举办读者参与的活动，所有杂志的网站也都有和读者互动的栏目。我在网上注册成为《商业周刊》的一个用户，注册参加其直播的论坛活动，它总会提前发来邮件让我届时收看。我在网上填写了一份《财富》办的《Ecompany》的中文版免费赠阅表，我回国后发现已经寄给了我。

读者名单是美国杂志的财富，出租名单是一项常规业务。我的导师最早只订阅了两本杂志，一份是烹饪的，一份是红酒的，后来她经常收到类似的杂志的赠阅品和煽动性很强的鼓励订阅的信息，她说现在她已经订阅了10本这方面的杂志。为什么她收到如此多的赠阅杂志，肯定是最早那两本杂志把她的地址租给了新办杂志，她成为新刊的目标读者。

强烈的消费者导向，不仅表现在营销方面，更重要是表现在，杂志会根据读者需求来组织内容，使杂志一出来就成为读者想要的东西。

4、多媒体互动

我在前面提到，美国知名杂志都隶属于某个传媒集团，或本身是杂志集团，以此为基础再向外扩展。这实际上意味着多媒体之间的互动。目前最值得注意的是，互联网革命导致的传媒业整体竞争格局的变化给杂志带来了新机遇。雅虎网站创办了《雅虎》杂志；美国在线和时代华纳合并后，时代杂志集团利用美国在线庞大的顾客数据库和对互联网营销的专业经验，仅《时代周刊》已经增加了50万的订户。根据Bacon公司的统计，美国只供在互联网上阅读的在线杂志已经超过100种（1999年数据）。《花花公子》通过互联网上和读者的互动，其网站已经获利（这有一定的特殊性，因为花花公子网站的不少收入来自对色情图片的浏览。我在学校图书馆就看到一些学生在电脑上输入自己的信用卡号码，去进一步浏览杂志上没有的图片）。

更重要的是，随着传媒、通讯、软件、娱乐、互联网、金融资本、影视、电子工业的相互渗透、交融和影响，已经不能再孤立地就杂志而论杂志，杂志正在成为和其它类型的交流形式发生互动影响的新工具。《财富》和《商业周刊》把杂志办成了“会议媒体”。《商业周刊》的母公司McGraw－Hill希望《商业周刊》和互联网结合后能成为为整个出版集团服务的作业平台。《新闻周刊》不仅充分享用母公司《华盛顿邮报》的资源，而且介入了美国最有影响的新闻性网站MSNBC（微软公司和全国广播公司合作）。《时代周刊》和美国有线电视网CNN的合作几乎天衣无缝，CNN有和TIME共同策划制作的电视节目。同属时代杂志集团的《运动画刊》也是一样，CNN每日都播出以《运动画刊》命名的电视栏目（SportsIllustrated）。多媒体互动、集团化整合的效果非常明显。

5、高度重视人力资源

美国杂志，特别是高品质的杂志，都拥有一大批优秀编辑。管理学大师德鲁克曾任《财富》10周年特刊编辑，经济学家约翰·肯尼斯·加尔布雷斯也在《财富》工作过一段时间。杂志人是非常辛苦的脑力劳动者。《新闻周刊》国际部负责人介绍说：“其实没有什么诀窍，我们的记者编辑只有比报纸和电视工作者看的更多，读的更多，想的更多，问的更多，最后在写作时还要融入自己的个性、风格、独特角度等等。”因此，杂志人的素质至关紧要。前《新闻周刊》总编辑史密斯提出，《新闻周刊》要奉行“超级明星制”（Superstar），在每一个编辑领域都找到最佳人选（超级明星），否则宁愿空着那个位置。当遇到合适的人选，《新闻周刊》除了“晓以大义”（提供闻名世界的机会），更“诱之以利”——“我们付酬更多”（Wewillpaymore）。总之，务必建立一支强大的采编队伍，为此不惜代价。德鲁克在回忆年差点进入《时代》和《财富》时说，鲁斯那时给出的报酬简直无法拒绝。

《新闻周刊》在全球有多个版本。他们准备进入一个新市场前一两年，就会将本土的作业者送到纽约总部进行1年以上的培训，为培养人，不惜时间。

6、建立核心竞争力

所谓核心竞争力，就是别人不容易模仿、代替、超越的优势能力。如《财富》的核心竞争力是其和“资本主义商业成功联系在一起”（鲁斯语）的高度的权威性，《商业周刊》的核心竞争力在于对影响全球资本主义经济走向的观念与技术的前瞻性报道，《福布斯》的核心竞争力在于对私有企业的非同寻常的关注。

核心竞争力可以从风格、内容上理解。如创办于1925年的《纽约客》在杂志界、文学界享有盛誉。该刊的一篇调查性报告文学，作家往往要花一年半载才能完成，无论如何细小的事实，都由编辑部特别检查科的人专门审查，确认无误才能发表。

核心竞争力也可以从工作流程上理解。《新闻周刊》在戴安娜王妃车祸去世前已经基本上做出了内容，准备截稿。得知新闻后，立即在1天之内调动英国、法国、美国的记者和编辑进行采访和资料搜集，形成新的封面报道，在这期杂志出版1天后，又专门出版了戴安娜王妃的画册。该刊的操作非常类似工业化生产和流水线作业（但更加灵活多变），确定选题后进行分工，所有参与者（可能遍布在全球几个城市），像拼积木一样完成自己的任务，交由最后的编辑，由他在几个小时内编辑改写成稿。

今年1月到纽约时，我突然感到投资界去年在谈网络，今年则在谈传媒，传统媒体。互联网必须和传统媒体的内容优势相结合。在互联网概念遭受那斯达克股市重创的情况下，美国传统传媒成为投资银行家的新宠，其平均利润率高于上市公司平均利润回报率的20%。我在《新闻周刊》访问时，有人告诉我，这里一些高级经理人最近天天喜上眉梢，因为他们持有的华盛顿邮报的股票价格在猛涨。
回到中国，发现资本对杂志业的兴趣也大得惊人。杂志作为垄断行业产生的高利润，吸引着资本；WTO后政策松动的可能，诱惑着资本；政府主管部门对“跨地区、跨部门办刊”、“社会资本进入非编辑环节”的实际上的许可，刺激着资本；IDG投资期刊、《时尚》、诚成集团杂志系列、《新财经》模式（刊号批给公司）、《新周刊》）等等社会资本与外资进入的例子，给更多的跃跃欲试的资本以现实的操作示范。虽然目前还是资本对杂志投资的试探期，大的投资风暴还没有来，但势头之猛，令人刮目相看。根据我的判断，在一两年内投入杂志业的社会资本可能会有几亿元的规模。

我对中国杂志业的展望是：虽然中国杂志整体格局的改变也许是3到5年后的事情，但新游戏规则的确立就在眼前，或者说已经确立。这个游戏规则的基本特征是：公司化，民营化，高度竞争人力资源，运营模式和国际接轨。年薪百万的总编辑，股份与期权，不是神话，也许已经出现。这个新游戏规则目前也许还只是反映在经营层面上，但必将改变整个中国杂志的形态与格局。

我的进一步预测是，在21世纪的这个10年，有两件事情对中国社会将具有历史意义：中国传媒（实质意义）的民营化，和按照国际化标准经营的中国传媒。前者更具有社会变革的价值，虽然可能是渐进的；后者则具有全面的产业飞跃意义。

当然，在实际操作中，中国杂志的市场化、产业化还将遭受许多困难和波折。比如，跨地区办刊的众多协调问题；比如，很多有意投入杂志的投资公司很难取得广告经营许可证（广州目前就冻结审批）和发行牌照；比如，资本由于意识不到杂志作为“内容工业”的特殊性、建立顾客忠诚度所需的长期性，出现盲动投入、进而失望退出或转手倒卖的行为；最紧要的是，政府的审批和管理政策还不够明晰，刊号作为最重要的发展资源没有放开的迹象，使真正的投资者不可能大举进入。这样，中国要崛起众多杂志集团，还很不现实。

研究美国杂志，经常触发我的“忡忡忧心”。从宏观看，中国杂志业尽管改革开放后成就很大，但多是单兵作战，不成规模，实力（无论财力，市场，人才还是知识信息的储量）无法与美国杂志抗衡。而且从结构上，能够像三大新闻杂志和商业杂志那样发挥社会主流影响力的杂志几乎没有。从微观看，从人才，从运行机制，从管理水平，差距也很大。因此，我殷切盼望主管管理部门对杂志业更多一些关怀和扶持。固然，我们杂志的地位和电视、报纸比有很大距离，领导多关注电视、报纸是正常的（有为才能有位），但这不等于杂志的发展没有未来。相反，这正说明中国杂志业有很大发展潜力，值得我们全身心投入去耕耘和探索。

结合我11年来从事杂志工作的体会，我对发展中国杂志业有几点建议：

1、提高对杂志业的认识和信心。管理部门更多站在“促进发展、大力扶持”的角度，给杂志业帮助。对按照市场规律办刊、有前景、潜力的杂志类型和新办刊物申请，能够鼎力相助。美国杂志已经这么多，每年还新出现几百种，靠市场的力量来淘汰和调节，相比而言，我们杂志市场的发展速度显得很不够。

2、鉴于国外杂志和中国杂志的“实力落差”，在开放国外杂志进入中国市场方面，慎重行事，最好有时间、规模、类型的限制。以腾出一定的时间空间，加快自我发展。这一考虑主要是因为中国杂志自身的市场化程度很不够，结构也不合理，应该有一定的自我调整机会。

3、鼓励国内有实力的杂志加快自我延伸速度，创办杂志集团，打破行政级别和地域限制，让杂志资源流动起来。已经拥有一些杂志的报业集团和广电集团应该站在更高的高度构思杂志的发展，使其和整个集团的发展战略有机融合起来。

4、对于国内的社会资本进入杂志业，要加以扶持，从而增强对杂志的投入。但不应一哄而起。即使在美国，传媒的投资主体也很少是某个其它行业的什么公司。我看过一个调查，从1999年到2000年8月，美国媒体收购活动中30个收购金额最高的案例，收购主体几乎全部是媒介或网络公司，也就是说其实都是传媒或新传媒公司（如美国在线）之间的资本重组。传媒是社会的公器，和一般产业不同。不能简单地说“投资人不会干预内容”。对社会资本的涵义、来源和背景，都需要一定的界定。

5、对杂志这种以知识为中心、以创造力为动力的产业，要给予杂志人应得的经济回报。在分配机制上采取大胆的举措，比如让经理人持股，激励人力资源的发挥。

这篇论文到此已经可以结束了。不过我愿意再讲述一下，今年1月我到纽约和波士顿访问的情形，给杂志界的朋友做参考。

我从去年12月开始跟美国杂志协会、三大商业杂志、三大新闻杂志、《纽约客》联系，发电子邮件，寄信，寄《南风窗》杂志，表示学习交流的愿望，表示希望把他们的经验写进我的毕业论文中，表示我可以做一个关于中国杂志市场情况的讲座给他们，同时说明我准备在1月的第一个工作周专门从洛杉矶飞到纽约，访问他们。所有这些联络，只有美国杂志协会国际部的JayMelvin先生给了回音（他曾经代表《新闻周刊》在日本住过5年，来过中国，和中国期刊协会的常务副会长张伯海先生有过交往）。《纽约客》的回音是差不多一个月后收到的，而我第二天就要回国了。我深知美国人讲究预约。没有回音，表明他们不准备见你。
我最终还是去了。作为在美国学习的中国杂志人，我有责任实地了解美国杂志的运作。1月2日，我赶完在美国写给《南风窗》的最后一篇文章，乘坐晚上的飞机（票价比较便宜）飞往纽约。感谢Melvin先生的帮助，我才踏进了《时代周刊》和《新闻周刊》的门。

在纽约，我非常想参观《商业周刊》，便自己打电话给他们，并发传真给他们我的访问目的和主要问题。打了几乎所有可能接待的部门的电话，最终他们表示没有找到合适的接待者，只答应寄一套资料（MediaPackage）给我。他们确实言而有信，我回到洛杉矶后两天，资料就收到了。在波士顿，在哈佛商学院出版社的办公楼前，由于商学院交流部介绍给我的一个联系人外出了，我恳求电话接线生帮助联系《哈佛商业评论》，甚至表示让我参观一下该刊的办公室都可以。他嘟哝着一个词，“soliciting”（乞讨，妓女拉客）。我强忍着心里的不平，最后，《哈佛商业评论》的一个编辑接了电话：“我很快要开会，没时间。办公室哪里都一样，没什么好看的。”

美国人其实是很乐于助人的。但美国主流杂志为什么对中国杂志的交流愿望没有兴趣？除了他们因为进不了中国市场而愤愤不平外，最重要的原因在于，中国的杂志在世界上还没有位置，没有实力，人家不把你放在眼里。

离开哈佛商学院出版社的大楼，我站在大雪中等出租车。天气太差，这里又偏，车一直不来。我只好边走边等。我为什么要去soliciting？我为什么要“花钱买罪受”？这种心情，也是冷暖自知的吧。知我者谓我心忧，不知我者谓我何求！

秦朔：中美杂志比较研究

(这条文章已经被阅读了262次) 时间：2001年12月02日 15:58　来源：罗忠政 转载

秦朔

作为一个毕业于新闻系的杂志人，一直到现在，还经常有朋友对我说：“你毕业时要去电视台和报社就好了。”似乎杂志是小东西，弄不大，和电视、报纸相比总非主流，缺乏影响力。可能有的杂志同人这种感觉不强烈，主要的原因是，他们的杂志不是新闻分析性的，政经类的，因此竞争的主要对象是同类杂志，对报纸、电视的竞争压力感觉不明显。而《南风窗》作为一份政经杂志，新闻杂志，面临的竞争者既有同行，又来自报纸、电视。这样压力就大了。

杂志究竟能不能做大？新闻类杂志能不能做大？怎样做大？这是我在美国经常思考的问题。中国的杂志业如果不能做大，一是加入WTO后抵御不了外来杂志的冲击，可能失去自己的阵地；二是很难吸引优秀的人才进入，也很难留住优秀的人才。看了美国杂志业的发展，不禁喜忧交加，心里非常紧迫。喜，源于对杂志这种媒体的信心；忧，来自对中美杂志差距的担心。

我所在的美国加州州立大学北岭分校，是全美学生人数排第29位的大学，有3万多学生。虽非美国一流名校，但在培养适应加州发展的地区性人才方面还是颇有建树的。有趣的是，北岭在中国虽然远没有哈佛、耶鲁等“常春藤名校”出名，但却培养过几个在中国家喻户晓的人物，如影星陈冲、张喻，排球明星郎平，还有因和国际传媒大亨默多克新婚一夜闻名的邓文迪。

我在北岭的主要精力放在攻读公共管理硕士学位上。但作为杂志人，还是忙里偷闲看了不少美国杂志。我的导师之一是北岭新闻系的主任Cynthia，她曾在美联社和《洛杉矶时报》担任多年的记者，可惜对杂志方面不熟悉。为了弄清楚美国杂志业的基本情况，我除了阅读文献资料，向《商业周刊》和《哈佛管理评论》要了有关资料外，还在2001年1月上旬专门赴纽约访问了美国杂志协会，以及《新闻周刊》和时代杂志集团。

这篇论文分为三个部分。前两部分选自我的硕士论文《中美杂志比较研究》，从宏观和微观的角度对中美杂志进行比较。最后一部分，根据美国杂志的运作经验，对中国杂志业的发展提出若干建议，对其未来提出若干展望。

一、中美杂志的宏观比较

正如阅读它们的读者一样，每一种杂志都有其显著的个性。人类的几乎每一种需求，都有杂志来表现。阅读杂志是一种亲密的、投入的体验，满足个人的需要，反映个人的价值观。从时尚到科技，从主流新闻到健身，杂志聚焦于读者兴趣，和读者沟通，既增长其知识，又娱悦其情趣。一份杂志是一个朋友，一个真实可触而又持久的同伴，是消费者个人生活和职业生活中不可缺少的一部分。
美国拥有世界最发达的杂志工业。《时代》周刊及其年度封面人物、《读者文摘》、《商业周刊》、《财富》及其论坛、《国家地理杂志》、《科学》等，都享有世界性的声誉。美国杂志工业有着美国文化产业的一般性特征，如强大的品牌经营与延伸，注重知识产权，推崇创意，消费者导向，营销优先，科技的应用，重视人力资源和知识管理。研究美国杂志，是研究美国文化的一个重要方面。

中国杂志市场是世界成长最快的发展中市场，杂志也是国内传统媒体中成长最快的品种。在中国即将加入WTO、美国杂志必将进入中国、中国杂志也有机会走向世界的大背景下，研究美国杂志业的情况，显得尤为必要。

1、杂志的性质

美国杂志的基本性质是商业。但一些非赢利机构所办的杂志除外，它们基本上免费赠给会员，不以盈利为目的。如美国发行量最大的《ModernMaturity》双月刊，就是由主要为老年人服务的非盈利组织AARPFoundation（1961年创办）所办的，目前每期发行量2000多万。

美国杂志有明确的所有者和股东，有明晰的产权关系。这些股东可以是个人（像创办了《时代》和《财富》的鲁斯），是公众投资者（如购买了《读者文摘》股票的人），是公司或某个慈善机构。大部分美国杂志都有一个母公司，即投资该杂志的公司，如《新闻周刊》的母公司是华盛顿邮报公司，《商业周刊》的母公司是McGraw-Hill出版公司。美国大部分杂志和从事其他产业的公司没有什么分别。

中国杂志的基本性质是意识形态，但目前正向商业化方向过渡，办刊目的越来越多元化，杂志经营越来越市场化。过去，杂志被看作“事业单位”，其经费来源是国家部门的拨款或扶持（如行政性订阅）。杂志很少刊登广告，不以盈利为主要目的，而以社会效益为主要目的。近20年来，中国走向市场经济，杂志的商业化、市场化属性逐步突出，杂志社享有的经济自由大大提高，但总体上说，杂志和其它传媒一样仍属于“不能放开”、管制色彩浓厚的“特种行业”，杂志定价、增张、改名、缩短刊期等事项必须征得管理部门同意，申请新办杂志非常困难，杂志在总量上实行控制政策，杂志投资不允许非国有化（个别杂志私有化的尝试都是在一种偷偷摸摸状态下进行的）。杂志的刊号持有人是其所有人，杂志积累下来的资产是国有资产。

2、杂志的创办条件

我曾经问过我的导师：“在美国创办杂志需要什么条件？”她不假思索地回答说：If you have money，if you have an idea，you can start a magazine。有钱有创意就行。在美国办杂志，只需要申请一个国际刊号（InternationalStandardSerialnumber，简称ISSN）即可。申请可以在网上进行，而且是免费的。与此同时，你去注册一个商业公司，执照一般3天可以拿到。有刊号，就可以出版杂志，有商业执照，就可以经营杂志。

在中国，根据有关规定，新办杂志必须具备5个条件：

办刊目的必须符合宪法要求，服务于社会主义精神文明和物质文明建设；

杂志必须有主管部门（在中央为省部级，在地方为厅局级），有清楚的内容范围和编辑方针；

杂志必须有主办单位，具体负责杂志工作；

杂志必须有充足的编辑人员，主编必须符合政府的有关规定条件；

杂志必须有充足的资金，固定的办公场所，经国家许可的印刷厂。

需要提出的是，这些规定只是一般性的前提条件。即使符合全部条件，也未必能获得杂志“准生证”。这有国家总量控制的原因，有不定期治理整顿的原因，受政策影响很大。

3、杂志的调节因素

无论在中国还是美国，杂志的经营都必须遵守法律。违法者会受到法律的制裁。不过由于两国国情、民情及对传媒认识的差异，法律对媒体的影响也是不同的。由于美国宪法第一修正案对新闻自由的保护，以及美国最高法院1964年通过《纽约时报》公司诉苏利文（NewYorkTimesCo.V.Sullivan）一案所确立的判例原则（当政府公职官员因处理公众事务遭受批评和指责，使个人的名誉受到损害时，不能动辄以诽谤罪起诉和要求金钱赔偿，除非公职官员能拿出证据，证明这种指责是出于“真正的恶意”，即“明知其言虚假，或满不在乎它是否虚假”），政府部门和政府官员想打赢对媒体的官司是非常困难的，更不要说运用行政权力干预传媒的命运了。政府不能审查杂志的内容，不能任命杂志负责人，没有权力命令杂志停止出版。

美国杂志最主要的调节因素其实是市场，包括读者市场和广告市场。1999年，美国倒闭了900家杂志，又新出了几百家杂志（平均每周10份以上）。同是名人杂志，ABC电视网的大牌节目主持人OprahWinfrey参与的《OMagazine》热销不已，而前总统肯尼迪的侄子乔治·肯尼迪参与的《George》已经倒闭。

一般认为，美国新办杂志的创业成本在200万到1000万美元之间，而且几年内可能一直亏本，如时代出版集团办的《娱乐周刊》到第6年才盈利。1983年4月时代集团创办的新刊《有线电视周刊》在创刊5个月后，因为竞争不过《电视指南》而停刊，250人的编辑部解散，总损失达5000万美元。

我跟我的导师探讨过美国新办杂志的方向，她的观点是像三大新闻杂志那样的适应一般兴趣的杂志（GeneralInterestMagazine）今后几乎不会再出现。未来是市场越来越细分的时代，也就是“小杂志”越来越多的时代。另外，地方性杂志特别是大都市杂志将越来越多，像《纽约》、《洛杉矶》都很成功。新办杂志的层出不穷，验证着杂志业的承诺：满足每一类消费者的每一种需要和兴趣。以下是SamirHusni公司提供的一份1999年美国部分新办杂志的分类表，列举了354种杂志，基本反映出美国新办杂志的市场方向。

表1 美国1999年新办杂志分类

运动 32 特别兴趣 31 工艺、游戏和爱好 22
性 22 计算机 16 流行文化 13
都市和地方（州）13 商业和财务 11 家庭和家庭服务 11
媒介名人 11 汽车 10 青少年 10
黑人兴趣 9 饮食 9 旅游 9
野营和户外活动 8 狗和宠物 8 时尚、美丽和服装 8
音乐 8 妇女 8 电视、收音机和传播7
喜剧和连环漫画 7 娱乐 6 健身 6
艺术和文物 5 钓鱼和打猎 5 男性杂志 5
赌博杂志 4 同性恋杂志 4 健康 4
神话和科幻 4 儿童 3 摩托车 3
宗教和教派 3 儿童偶像Babies2 划船和游艇 2
针线活 2 园艺 2 文学、评论和写作 2
军事、海军 2 摄影 2 艺术与人文 1
航空 1 新婚 1 自然和生态 1
科技 1

和美国杂志相比，中国杂志必须接受来自政府方面的调控。具体表现在：

一、创办杂志的许可制度；

二、政府对内容有一定的方向性指导和具体规定的约束；

三、不少杂志直接由政府部门创办，受到行政性保护；

四、政府管理部门有权对违规刊物进行处罚，直至取消许可证。

中国杂志所受到的另一约束来自市场。近几年，由于政府因支出压力对许多杂志减少了行政性保护，市场因素正成为杂志的主要约束。

4、社会影响

美国杂志无论无论在国内还是国外都享有巨大影响力。三大新闻杂志和三大商业杂志是其突出的代表。1999年美国杂志300强（《AdvertisingAge》评选，按营业额排名）的前5名，这6份杂志都在其中。详见表2。

表2美国杂志营业额前15名
（单位：千美元）

排名 名称 营业额
1 电视指南 1，172，127
2 人物 1，155，395
3 时代周刊 962，651
4 运动画刊 905，313
5 好家与花园 595，667
6 新闻周刊 594，181
7 读者文摘 543，674
8 游行 532，947
9 商业周刊 499，732
10 财富 379，921
11 福布斯 374，029
12 好主妇 360，419
13 美国新闻与世界报道 354，959
14 PC杂志 344，386
15 家庭圈 338，532

由表可见，美国杂志的中间力量对社会主流阶层有重要影响力。《时代》、《财富》、《商业周刊》这样的刊物已经成为资本主义文化的一部分，畅销整个资本主义世界。如《商业周刊》在1997年3月的封面报道中第一次提出“新经济”的概念（高增长与低通胀并存），最早提出“亚洲金融危机”问题，2000年6月提出21世纪是“创造力经济”（CreativeEconomy）的口号（该组报道由30个编辑记者花费6个月时间完成，共100多页），像美联储主席格林斯潘这样的人士会定期向该刊分享其思考成果。该刊有一句口号：“We don't just listen to the greatest minds in business.They listen to us.”充分表明了其在引导世界经济新观念、新趋势方面的不凡地位。对该刊订户的分析表明：《商业周刊》在北美的订户85%为男性，年龄在25到54岁之间的占68%，大专以上学历的占88%，从事高级管理工作的占59%，平均年薪为233，000美元。

相比而言，大部分中国的知名杂志是妇女杂志、文摘杂志、娱乐杂志、健康杂志，中国几乎还没有一份真正影响主流阶层的政经、新闻杂志。中国超过100万份期发量的23钟杂志（2001，新闻出版署）里虽然有类似《半月谈》和《支部生活》、《共产党员》这样的涉及时事政治的刊物，但主要靠行政指令性发行，和美国的新闻杂志不具有比较意义。从这个意义上说，我认为，在中国，杂志还只是一种“准主流媒体”，不能和报纸、杂志这样的“主流媒体”并论。当然，中国杂志的进步是迅速的。国际期刊联盟（FIPP）1999年的统计指出，有16种中国杂志已经进入世界7大类杂志的前50名。

美国还有一大批在学术或专业领域享有世界声誉的杂志，代表世界性的学术或专业水平，成为一种“国际标准”，如《电子工程师时代》、《新英格兰医学期刊》、《科学》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商业评论》等等。而中国学术性和专业性杂志的水平距此还有相当差距。

5、杂志种类及数量

有几种数据来源，用于说明美国杂志的数量（种类）。其中《全国杂志指南》列出的1989年至1999年美国杂志的数量如下表：

表3美国杂志种类的变化

年份 总数量 消费者杂志数量
1989 12797 无数据
1990 14049 无数据
1991 14256 无数据
1992 14870 无数据
1993 14302 无数据
1994 15069 无数据
1995 15996 无数据
1996 17195 无数据
1997 18047 7712
1998 18606 7864
1999 17970 9311

美国杂志的分类五花八门，如Bacon公司的“杂志指南”将美国杂志分为4个大类，90个分类，250小类，总数超过13000份。其中4个大类是：商业类，贸易类，专业类，消费者类。雅虎网站对杂志按内容分为48类。《广告时代》杂志在评选美国杂志300强时将杂志分为3大类：消费者杂志，商业杂志，计算机、互联网和电子游戏杂志。权威的“标准评价和数据服务公司”（SRDS）的分类则是2个大类，25个分类。2个大类是：消费者类，商业、保健、农业和计算机类。其中消费者杂志又包括15分类，按营业额高低排序依次为：

新闻性周刊如《电视指南》和《时代》；
妇女杂志如《好主妇》；
一般兴趣杂志如《读者文摘》；
家庭和家庭服务类杂志如《好家与花园》；
商业与金融杂志如《商业周刊》；
男性杂志如《花花公子》；
运动杂志如《高尔夫文摘》；
汽车杂志如《车与司机》；
家长杂志如《父母》；
旅游杂志如《旅游与闲暇》；
时尚、美丽和打扮类杂志如《时尚》；
音乐杂志如《滚石》；
饮食杂志如《胃口》；
新婚与婚礼杂志如《新娘杂志》；
科技杂志如《大众科学》。

商业、保健、农业和计算机类包括10个分类，按营业额高低排序依次为：

计算机和互联网杂志如《计算机世界》；
电子工程类如《电子工程师时代》；
旅游与零售类如《导游》；
医药和手术类如《新英格兰医学期刊》；
商业类如《快速公司》；
广告与市场类如《广告时代》；
餐馆和食品服务类如《全国餐馆新闻》；
收音机、电视和录象类如《多频道新闻》；
产品设计工程类如《设计新闻》；
科学、研究与发展类如《科学》。

虽然对美国杂志的分类，各家的方法有所不同。但大致上可以说，美国现在有1.8万种杂志左右，其中消费者杂志占50%到60%。所谓消费者杂志，就是办给非专业、学术人士看的，适应一般消费者的各种需要的杂志。或者说，消费者杂志是“杂志”，而其余的杂志是“专志”，即专门化的杂志。

中国杂志的种类大致在8，000种左右（也有一说是6000多种）。1997年时的统计表明，中国有7918种杂志，平均期发量为20026万册，全年总发行量为24.38亿册。2000年，全年总发行量升至38.5亿册（也有一说是30亿册左右）。
关于美国杂志的年发行量，我没有查到准确数字。根据Audit Bureauof Circulation(发行量审计署，简称ABC)的数据，美国付费发行量（Paid Circulation）排前10名的杂志如下表：

表4美国杂志发行量排行

排名 名称 期发行量 刊期
1 ModernMaturity 20，636，813 双月
2 读者文摘 12，613，790 月刊
3 电视指南 10，844，269 周刊
4 国家地理杂志 7，957，063 月刊
5 好家与花园 7，627，977 月刊
6 好主妇 4，507，306 月刊
7 妇女之家 4，173，295 月刊
8 妇女日 4，151，481 17 次/年
9 时代 4，073，827 周刊
10 人物 3，525，250 周刊
（来源:AdvertisingAge杂志，2000年6月12日）

经过计算，以上10种杂志的年销量为15亿册左右（不包括赠阅部分）。考虑到中国期刊发行量前10名的年发行量量约为4亿册（根据表5所进行的计算），而美国杂志种类是中国的2倍多，所以我的判断是，美国杂志一年的总发行量是中国的数倍。

表5中国杂志发行量排行

编号 主办地 期刊名称 发行量（万册）刊期
1 新华社 半月谈（含时事资料手册） 450半月刊（期发量）
2 甘肃 读者（含乡村版） 500半月刊（月发量）
3 湖北 知音 423半月刊（月发量）
4 上海 故事会 372月刊
5 中宣部 时事报告（中学生、大学生版）370月刊
6 广东 家庭 305半月刊（月发量）
7 广东 第二课堂 280半月刊（月发量）
8 团中央 青年文摘 213半月刊（月发量）
9 广东 家庭医生 192半月刊（月发量）
10 浙江 小学生时代 160月刊
（来源：中国期刊协会）

可以支持我的判断的另一证据是，1999年，接受ABC（发行量审计署）审核的619种美国杂志的期发量超过3.72亿册（详见表6），由此计算其全年销量至少在40亿册左右（按月刊计算）。这619种刊物的发行量已超过中国杂志的总发行量，推算起来，美国杂志总发行量以中国的倍数计，应该没有太大问题。

表6 1999年美国ABC审核杂志的发行分布

发行规模 种类 占总种类比例 发行量 占总发行量比例
1000万册及以上 4 0·6％ 65448126 17·6％
500万到1000万以下 3 0·5％ 21174863 5·7％
200万到500万以下 26 4·2％ 75274206 20·2％
100万到200万以下 58 9·4％ 75179051 20·2％
75万到100万以下 33 5·3％ 28009516 7·5％
50万到75万以下 56 9·0％ 32997302 8·9％
25万到50万以下 114 18·4％ 39358632 10·6％
10万到25万以下 165 26·7％ 26189499 7·0％
10万以下 160 25·8％ 8484638 2·3％
总计 619 100％ 372115830 100％

6、杂志的内容

前面已经谈到，美国杂志的内容充分多样化。1999年，美国R.RussellHall公司对113份杂志（不含随报纸附送的杂志）进行了一项“按科目分类的编辑页数”调查。方法是，用这113份杂志的发行量乘以其编辑页数，再进行比较。总编辑页数为2400亿页，涵盖的主题非常宽广。例如，调查显示，其中160多亿页的内容集中在健康方面，200多亿页的内容集中在食品和营养方面。

表7美国杂志内容的比例

编辑类型 编辑页数 所占比例
文化、人文 36119438393 15％
食品与营养 20409386272 8.5％
运动、爱好和娱乐 18798385544 7.8％
消遣 17389944710 7.2％
家居 17238159088 7.2％
健康 16807211369 7.0％
服装 15711231131 6.5％
国内事物 15452924411 6.4％
商业和工业 14546632847 6.0％
一般兴趣 12299841652 5.1％
美丽与打扮 10580771051 4.4％
综合性 9910838880 4.1％
旅游和交通 8984924038 3.7％
儿童 7031909045 2.9％
国外事物 6559018925 2.7％
建筑 5788979750 2.4％
花园与农业 5752237119 2.4％
小说与故事 1394201190 0.6％
总计 240775035414 100％

中国杂志的内容也相当广泛，根据中国新闻出版署的分类法，1997年中国不同杂志的发行量及其在整个杂志发行量中所占比例如下（中国期刊协会，1997）：

表8中国杂志内容比例

分类 种类 占全部种类比例% 发行量（册）占全部发行量比例%
一般兴趣 418 5.28398， 800， 00016.35
哲学和社科 1776 22.43779， 440， 00031.96
自然科学和技术 4294 54.23358， 720， 00014.72
文化教育 708 8.94482， 140， 00019.77
文学艺术 548 6.92191， 450， 0007.85
少年儿童 98 1.24217， 690， 0008.93

一步的研究表明，在中国2001年初发行量超过100万的杂志中，党刊占有5种（《半月谈》、《支部生活》、《共产党员》、《党的生活》、《求是》），教育辅导类占有9种（《时事报告》、《第二课堂》、《小学生时代》、《小学生天地》、《小学生导读》、《当代小学生》、《少先队员》、《中学生必读》、《中学生天地》），工作指导类1种（《中国税务》）。这些带有教育指导
功能的杂志占到23种百万杂志的15种，证明杂志在中国是重要的教育途径之一。

7、财力

资本主义的一个重要特征是资本雄厚，利用资本作为扩张工具。美国杂志的财力之雄，大致可以从以下三个方面来衡量。

第一，从杂志的市场价值讲。2000年7月，Gemstar公司收购了电视指南公司，收购金额是146亿美元。现在《电视周刊》的地位已经大大下降了，1995年之后其发行量下降了20%多。它最兴旺时，市场价值超过美国三大电视网，“一个刊登电视节目的杂志比电视台本身还值钱”，这曾是传媒业的一个热门话题。当然，《电视周刊》不只是一份杂志，还包括一个电视频道，但我看它的财务报告，杂志部分的营业额是电视部分的2倍多。由此可以推算，电视指南公司的市场价值的大部分体现在杂志上。同月，曾有消息说贝塔斯曼要收购读者文摘公司，读者文摘公司当然也不只是杂志，还出书、录像带、唱片和光碟，但核心是杂志。《商业周刊》的说法是，贝塔斯曼开出的收购价格是58到63亿美元（贝塔斯曼在153个国家的600间公司有股份，美国的兰登书屋现在就是它的。通过兰登和其它机构，它每天在美国卖100万本书，有1.7亿图书和报纸读者）。这件事没有弄成，但读者文摘公司的价值可见一斑。我们可以作个比较，2000年6月，芝加哥的Tribune报系收购了拥有《洛杉矶时报》的时报TimesMirror公司，收购价为82.5亿美元。我在洛杉矶一年，知道《洛杉矶时报》的地位和《纽约时报》相当，广告多得不得了，是全国最成功的报纸之一。按照贝塔斯曼的出价，《读者文摘》的市场价值相当于《洛杉矶时报》的75％，而报纸是天天都在印钞票的。可见，好杂志印钞票的能力不亚于报纸。

第二，从杂志的营业额角度看。按照《广告时代》杂志公布的美国营业额前300名杂志的统计报告，第一位《电视指南》的营业额达11.72亿美元，第二《人物》11·6亿美元，第三《时代》是9.63亿美元。前75位的杂志营业额都在1亿美元以上。我还研究过1999年美国传媒100强的资料，按毛利（NetRevenue），时代华纳排第一，156亿美元，其中杂志部分贡献了37亿多美元。如果时代华纳的杂志部分拿出来单独排名，和所有媒介公司一起来排名，可以排第15位，超过赫斯特报系，纽约时报报系，华盛顿邮报报系，道·琼斯公司。这足以说明杂志业的经营价值。

第三，从杂志的集团化规模来看。我根据Bacon杂志指南（Bacon’s Magazine Directory）计算，美国大约有500家“杂志集团”（multiple magazinepublishers），即至少出版3份杂志以上的出版商。由于Bacon杂志指南列举的美国杂志为13000份，不能完全囊括美国杂志的总数量（18000份左右），因此美国的“杂志集团”估计还不只500家。像TimeInc、AdvancePublications、HearstMagazinesInc、InternationalDataGroup（IDG）、Primedia这样的杂志集团经营至少10多种杂志，最多的经营80种杂志左右（一家专门出版各州贸易类杂志的集团）。集团化使名牌杂志得到充分的自我延伸，如《运动画刊》出妇女版和少年版，《时尚》出《青少年·时尚》，《财富》出《ECompany》和《财富：小商业》，等等。时代出版集团过去5年中新办了11份杂志，兼并了3份杂志，目前已经有30种杂志左右。美国杂志100强（按营业额排名）中，它占13份；美国杂志30强，它占8份；美国杂志20强，它占5份；杂志10强，它占4份。该公司国际部的副总裁JohnVlachos告诉我，整个时代杂志集团的净利润率为14到17个百分点，是非常赚钱的一门生意。

根据估算，中国最成功杂志的年营业额在2000到3000万美元，相当于美国杂志排250位左右的水平。中国杂志1998年的广告额为8.9亿人民币（我认为这个数字偏小，可能漏计了广告公司代理的一部分杂志广告业务，近两年杂志广告增长很快，估计目前的总规模应该在2亿美元左右），相当于美国杂志广告额的不到1%。中国目前还没有杂志集团，拥有3份以上杂志的出版机构估计不会超过几十家。除个别杂志外，中国杂志的财力非常薄弱。

8、产业支持

所谓杂志发展的“产业支持”，主要指广告、发行、研究、从业人员培养、发行量监督等方面的支持性机构。我印象很深的有两个方面。

一是发行量的监督机构，不仅多种“杂志指南”提供杂志的发行量等数据，而且你可以从StandardRateandDataService(SRDS)、AuditBureauofCirculations(ABC)、BPAInternational、thePublishersInformationBureau(PIB)这样的权威性中介机构那里获得数据。《新闻周刊》国际部的几位负责人告诉我，杂志自己报出的发行量也有“水分”，但一般都很小，因为“这里非常透明”。美国杂志极其重视订户的开掘和维持，把“PaidCirculation”（付费发行量）作为重要的发行指标，原因就在于订户的数据是获得广告的最有利凭据。在中国，杂志夸大发行量是普遍的情况，有些夸大到了让人瞠目结舌的地步。例如，北京一家广告公司代理多份杂志的广告，这些杂志基本上都在一家印刷厂印刷。广告公司总经理曾告诉我：“我知道我们那几本杂志的发行量加在一起都赶不上《南风窗》，可是我们能够比你们经营的好很多。”我承认《南风窗》的广告经营没有实现其应有的价值，但我们实在也做不到像那些刊物一样，报出来的发行量是实际印数的几倍。

第二，美国不少市场研究公司、广告公司对杂志广告进行了非常有价值的研究，得出大量利于杂志广告发展的结论。例如：——用杂志来传递广告信息，这是一种独特而强大的方法。杂志和其它媒介不同。消费者和他们喜欢的杂志之间有一种固定关系，正是这种关系增添了广告环境的可信行，促使他们产生消费者行为。

——和电视那种干扰性的广告环境不同，消费者乐意看杂志广告。加上杂志广告的成本与效率之比的优势，没有其它媒介能和杂志的效果一比。

——根据MRI媒介公司的研究，在所有电视观众中，40%是轻度观众即看电视时间不长的观众，20%是重度观众即看电视时间很长的观众。在看电视的总时间里，轻度观众占11%，重度观众占47%。杂志读者的情况是，40%的轻度读者占有7％的总阅读时间，20％的重度读者占有52％的总阅读时间。重要的是，轻度电视观众经常是重度杂志读者，重度电视观众经常是轻度杂志读者。所以广告主总是两种媒介并用，以竟全功。

——杂志读者基本上为55岁以下者。18－24岁的读者是最热的杂志发烧友。教育程度高的成年人比一般成年人更容易成为杂志发烧友。家庭收入越富裕，家人越倾向于成为杂志发烧友。平均来说，专业人士和经理人更多是杂志发烧友和轻度电视观众。

——多项研究都支持这样的观点，花在杂志广告上的每个美元比花在电视广告上的每个美元效果更好。AC尼尔森的调查表明，就短期效果来看，在杂志消费者的家庭购买品牌中，80%到90%是受到了杂志广告的影响。长期来看，60%到70%的购买选择仍有广告影响。有些产品尤其适合在杂志上刊登广告。出版商信息署（PIB）1999年的统计结果表明，有13类产品的广告占所有杂志广告额的88%。这些产品和它们的广告额（单位为美元）如下：

产品 广告额
汽车 1,843,701,821
技术 1,384,678,067
家居和供应 1,185,265,808
清洁用品和化妆 1,143,254,755
直销产品 1,121,441,943
服装和饰品 1,119,762,352
金融、保险和房地产 1,023,034,729
食物和食品 1,003,300,229
药品和保健品 977,289,881
媒介和广告 846,028,848
零售 825,810,028
公共交通、旅馆和名胜705,212,634
香烟、烟草和饰品 481,182,913
总计 13,659,964,008

这些研究对杂志的广告经营有一定的指导作用。广告是美国杂志最重要的经济支柱。根据我搜集的多种美国媒介消费的资料，杂志在整个美国广告业中的地位也是十分重要的。例如，“CompetitiveMediaReporting”的研究表明，在1999年全国性媒介消费中，电视占56.8%，杂志占31.7%，报纸占6.1%，广播占5.4%。当然，美国报纸和广播主要以地方性为主，全国性报纸和广播很少，所以杂志比例较高。如果把地方性媒介加上的话，这个比例会有较大变化。但这一数据至少说明了杂志对全国性媒介消费的重要性。又比如，美国广告投入最大的100个品牌1999年在无线电视中的投入是180亿美元，在报纸上的投入是177.84亿美元，在杂志上的投入是155.29亿美元。也就是说，美国最大品牌在媒介消费上，将杂志置于和电视、报纸相近的位置来看待。

过去，中国杂志主要靠发行挣钱，对广告的研究不足，对杂志广告的价值缺乏认识。广告公司和广告主对杂志广告的了解也很少，没有把它作为必要媒体组合之一。1998年，中国杂志广告经营额8.9亿元，仅相当于全部广告经营额62.2亿元的1.4%（中国期刊协会数据）。

从杂志发行来看，大多数中国杂志主要依靠邮局。订户先把钱交给邮局，邮局按月和刊社结算，既占用读者订阅款的利息，同时刊社也很难得到自己订户的数据。而在美国，订户直接把钱给杂志，杂志再交邮局发行。这样杂志可以对自己的读者数据掌握得非常清楚。

从杂志的行业组织来看，美国杂志协会（MagazinePublishersofAmerica，简称MPA）创立于1919年，代表200家美国消费类杂志出版商以及它们出版的1200多种杂志的利益，还有75家以上的国际出版公司也是其会员。该协会的宗旨包括：支持和促进杂志在编辑和经济方面的活力与尊严；捍卫出版自由；帮助杂志业增加广告、读者阅读时间；成为杂志业首要的信息和专业知识来源。我去参观时，看到该协会在2000年12月举办的一系列活动的题目，有相当多是培训，例如“增强你的电话销售技巧”、“广告销售的媒介研究基础”、“高效的网站：创造有价值的读者和广告主的网上体验”、“网上发展订户”等等。美国杂志协会在首都华盛顿特区有专门的办公室，代表行业游说国会，不要增加杂志邮资（邮局是政府有）。中国期刊协会成立以来，做了不少工作，但在专业性和资讯的完备性上还有待加强。

总体上说，中国杂志和美国杂志在宏观上的差异是比较大的。一方面体现在杂志的宏观管理环境上，一方面体现在整个杂志业的自身形态上。中国有自己的国情，我们在传媒管理方面对于“自由的泛滥”和“无知的自由”比较警惕，但对于“自由的繁荣”和“管制的约束”往往较为忽略。从美国杂志之所以成为世界杂志王国的宏观经验中，我们还是能够得到不少启示的。

二、中美杂志的微观比较

在美国看杂志，有时真是一种享受。书店里的杂志琳琅满目，印刷精美，插在货架上任你挑选，买一杯咖啡，一坐可以坐半天一天，也没有人打扰你。我所在的大学的健身房里，也放着不少杂志，你可以一边在跑步机上慢跑，一边翻阅流行杂志。学校的很多公共服务机构，如新生入学办公室，国际学生办公室，住宅管理部门，接待的前台都放着不少杂志，如《时代》、《国家地理杂志》、《美国新闻与世界报道》、《福布斯》、《时尚》（Vogue）等等，没有轮到你办事时，你可以随便拿着杂志坐在沙发上浏览。

从微观形态上，中美杂志的差异大致如下：

1、页数

1999年，中国印刷了38.5亿册杂志（也有一说为30亿册），总的印张数为90亿个印张。也就是说，平均每本杂志为2.34印张（按30亿册计算为3印张），相当于16开版本的37.4页（按30亿册计算为48页）。由于美国这方面的资料不详，我选择了学校附近的一家大型连锁百货超市VONS所售的杂志进行查阅，发现这里的杂志很少128页以内的，有不少都在180到200页左右。《财富》2000出版的500强专刊甚至有700页左右。

2、广告页数

由于中国杂志还不是重要的广告媒体，所以目前大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。但最近几年，《时尚》、《世界时装之苑》、《IT经理世界》等杂志在广告上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3甚至更多。

在美国，从1980年起，广告和编辑页数的比例一直在1：1左右。1999年，消费类杂志的广告页数为49%，编辑页数为51%。根据美国杂志广告10强（按营业额数量）的排序表，可以推算出，美国广告最多的杂志每年的广告页数大致在1950页到5100页左右。考虑到刊期的因素，估计每期广告在60页到210页左右。

1999年美国杂志广告10强排名

人物 时代 运动画刊 游行 电视指南
好家与花园 商业周刊 新闻周刊 财富 福布斯

广告价格1999年，由出版商信息署（PIB）统计的238种消费者杂志的广告额达到155亿美元，255146广告页数，平均每页广告额大致是6万美元。根据Bacon公司的“杂志指南”，发行量760多万的《好家和花园》每页广告价格19万美元，发行1000多万、32开的《读者文摘》广告价格每页是16.6万美元，发行量400多万的《时代》每页12万多美元，发行量310万左右《新闻周刊》每页10万多美元，发行量90万左右《商业周刊》每页75300美元。

上述数字不一定准确，因为和表8对平均每页价格的推算有一定差距，其原因大概和不同版面每年的价格变化有关。我手头有《商业周刊》（北美版）的广告价目（2001），该刊称其发行量为95万，4色全版的价格为92500美元，封底为120300美元，封二跨版及中间跨版为212800美元。由此可以判断，《商业周刊》4色全版广告的定价原则是，按发行量计算，每册杂志估价在0.1美元左右。
中国杂志的广告价格从几百美元到2万多美元不等（《读者》封底18万元）。

3、刊期

周刊在美国杂志中占有突出地位，美国杂志20强中（营业额），周刊占有一半。见表9。

表9 美国杂志20强的刊期

排名 名称 刊期
1 电视指南 周刊
2 人物 周刊
3 时代周刊 周刊
4 运动画刊 周刊
5 好家与花园 月刊
6 新闻周刊 周刊
7 读者文摘 月刊
8 游行 周刊
9 商业周刊 周刊
10 财富 双周
11 福布斯 双周
12 好主妇 月刊
13 美国新闻与世界报道 周刊
14 PC杂志 双周
15 家庭圈 月刊
16 妇女日 17次/年
17 大都会 月刊
18 美国周末 周刊
19 娱乐周刊 周刊
20 妇女之家 月刊

中国在1998年对近8000种杂志的刊期进行了调查，结果见表10。

表10中国杂志刊期比例

刊期 数量 占全部杂志比例
月刊 2325 29.36%
双月 2641 33.35%
季刊 2467 31.16%
其它 613 6.13%

中国杂志，特别是市场化程度强的知名杂志，目前纷纷改为半月刊。周刊市场也有所启动，但尚未在市场上还属于探索阶段。

4、印刷与包装

中国杂志目前还以黑白印刷、双色印刷为主，以文字为主，图片和设计属于附属性的工作。但全彩色铜版纸印刷的杂志正越来越多，数量大概已经有几百种。港资背景的利丰雅高印刷公司占有国内彩印杂志的40%左右的份额，有100多种杂志。以《新周刊》为代表的一批新办杂志相当重视摄影和设计。《新周刊》的首席摄影师月薪X万多元，美术设计人员在10人左右。

美国杂志，特别是消费者杂志，基本上都是全彩色铜版纸印刷。美国杂志高度重视杂志的包装设计和图片运用。《新闻周刊》每期的封面要在几个方向上做出几十种方案，最后才确定下来。该刊甚至专门设立了“图表部”（Graphic Department），专门做柱状的、曲线的、扇形的、表格的等等图表工作，以形象、直观的方法丰富版面，加强读者记忆。创刊于1888年的《国家地理杂志》以图片著称，用2/3篇幅刊登图片。为写一篇报道，撰稿人通常花大约6个星期搜集和剪辑材料，但摄影往往还要投入好几倍时间，有时甚至花费三四个月乃至半年一年时间。一篇典型的报道，该刊往往要拍上1万张照片，然后交给照片编辑选出100张，在发排之前，再从这100张图片中，选出35张，标明优先采用。最后与读者见面的，可能是其中的10张或20张而已。该刊关于中国铁路的报道，派出两个摄影记者，耗费6个月，拍摄1000桶胶卷，最后刊出的只有2张照片，可以说“不达完美，决不罢休”。

5、人员数量

中国相当多杂志还处于“小作坊办刊”的阶段，从几个人到几十个人不等。拥有160多人的《知音》集团已经是大型兵团了。文摘杂志《读者》目前只有不到30人的队伍。中国不少杂志相当依赖于个人。某个领导或业务骨干离开了，杂志就会元气大伤。

美国杂志则体现出组织的力量，架构的力量，专业分工的力量。像《商业周刊》在全球26个办公室配有200多采编人员，《新闻周刊》的编辑、记者有三四百人，建立了全球性的采编资源网络。《新闻周刊》介绍说，该刊在莫斯科就有10个人，在俄罗斯一些主要城市还有兼职的工作人员，成为该刊所谓的“stringer”（音弦末梢）。

6、收入结构

美国杂志高度依赖于广告。不少杂志为争取订户，给予订户的折扣相当于杂志定价的20%左右。所以其发行收入不高，但以订户资料为根据获得的广告收入很高。美国杂志20强中，只有《电视指南》和《读者文摘》的发行收入超过广告收入，详见表11。

表11 美国杂志20强收入结构
（单位：千美元）

名称 广告收入 订阅收入 零售收入
电视指南 491，011 505，942 175，175
人物 713，951 218，014 223，431
时代周刊 658，393 261，918 42，341
运动画刊 614，051 259，111 32，150
好家与花园 444，457 137，180 14，029
新闻周刊 437，907 121，436 34，838
读者文摘 229，114 293，181 21，379
游行 532，947 622. 350
商业周刊 443，371 48，604 7，757
财富 325，077 44，066 10，779
福布斯 320，877 46，103 7，048
好主妇 258，780 74，216 27，423
美国新闻与世界报道 248，776 95，671 10，512
PC杂志 276，213 56，011 12，163
家庭圈 238，146 53，577 46，799
妇女日 247，749 45，577 44，191
大都会 228，043 23，805 84，144
美国周末 297，621 623 960
娱乐周刊 205，725 69，846 15，762
妇女之家 192，767 69，387 13，048

根据美国杂志协会资料，1999年，美国杂志发行量的83％是订阅，17％是零售。另据ABC的研究，1999年，ABC统计的杂志发行收入的69％来自付费订阅，31％来自单期的零售。

中国杂志主要的收入来自发行，畅销杂志的零售量一般都大大超过订阅量。
美国杂志订阅大大超过零售，除了订阅折扣大的因素外，还与付款方便（填一张个人支票或用信用卡划帐即可）、邮局效率高（订户得到杂志至少不会迟于零售面世）有关。中国杂志零售量大，与邮局对订户的分销速度慢很有关系。同时，中国杂志的订户得不到什么订阅优惠，订阅吸引力差。而根据ABC和美国劳工部、劳工统计局的数据，1990到1999年，美国读者平均每订阅一年杂志的价格一直在25到30美元之间（1999年为24.83美元），相对其收入，订阅杂志是非常便宜的一笔支出。

7、零售渠道

美国杂志最重要的零售渠道是超级市场。美国很多商店的收银台前都摆着杂志货架，十分醒目，顾客排队付款时经常翻翻，并产生购买。表12是对美国杂志零售渠道的统计（美国杂志协会）

表12 美国杂志的零售渠道

渠道 所占零售比例
超级市场 44％
大批发商 15％
药店 10％
书店 9％
便利店 7％
交通集散站如机场 4％
报摊 4％
混合型 7％

中国杂志主要的零售渠道则是报摊、书报亭。

三、借鉴和启示：中国杂志何去何从

前面已经提到，美国杂志是美国文化的重要代表。芝加哥大学前校长罗伯特·赫钦斯曾经说：“鲁斯（《时代》和《财富》的创办人）和他的杂志对于美国人性格的影响，要大于所有教育制度的总和。”如果说美国文化是世界文化的风向标，那么美国杂志则是这个风向标上的重要指针。很多美国杂志都以几种甚至几十种语言在数十个国家出版发行，是文化全球化的表征。

同时，美国杂志作为一种商业、一种“内容工业”，其在经营管理上达到了极高的水平。美国许多知名杂志都有长期的经营历史，非常专注，同时不断创新；重视人力资源和知识管理注重品牌经营与延伸；注重市场活动（Marketing）和与消费者沟通，努力创造消费者价值；集团化经营，多媒体互动。所有这些，都和管理息息相关。我看过一本书，将《财富》1955年开始设立500强排行以及哈佛商学院1922年创办《哈佛商业评论》作为美国企业管理历史上最伟大的70多个决定之一。

下面，根据对美国杂志的了解，对其发展经验做些概括，以供中国杂志借鉴。

1、自由的发展环境

美国杂志当然是资本主义意识形态的一部分，在自觉维护着资本主义的价值观念。但我问过一些美国杂志和美国杂志协会“跟政府关系如何”、“政府如何促进杂志发展”，他们却说“和政府没有什么关系”，最多和邮局有些关系（涉及到邮资费率。对消费者杂志来说，杂志的广告和编辑页数的比例决定邮资费率的多少）。这说明美国政府对杂志业的管制和干预比较少，以至他们感觉不到政府的存在。

2、强大的品牌塑造及其延伸

美国杂志把品牌看成其生命。《新闻周刊》国际部的负责人告诉我：“我们在中国的最终目标就是让NEWSWEEK这个商标打在我们中文版的封面上。”美国杂志经常举办论坛、评比、会议，以塑造其品牌。《美国新闻与世界报道》每年评选“美国大学排行榜”，《商业周刊》每两年评选“25所最佳商学院”；《财富》1955年开始评选500强企业，1995年创办《财富》论坛，1999年创刊70周年之际又推出“财富500”股票指数与“财富e—50”股票指数，前者衡量美国最强企业的经营表现，后者衡量美国50家最强的信息产业公司的表现（包括美国在线、雅虎、亚马逊等网络内容供应商，也包含英特尔、硅图、AT&T等网络硬件、软件供应商，以及网络服务连接商）。《财富》还与芝加哥商业交易所共同宣布，在这两个股票指数获批准之前，人们可以在芝加哥商业交易所进行有关这两个指数的期货、期权交易。《财富》希望在不久的将来诞生以这两个指数为基础的其他金融交易工具以及共同基金。所有这些活动使得《财富》牢牢地嵌入了美国最活跃最重要的经济之中。

好品牌只有在延伸中才能获得更大价值。以《商业周刊》为例，目前该刊的产品线主要有三大条，每条大的产品线下面又细分出很多产品。

印刷媒体——《商业周刊》的北美、欧洲、亚洲、中国、拉美、波兰共6个版本；《e.biz》的3个版本；细分读者的3个版本，包括小企业版、精英版（高收入者版）、制造业版。

网上媒体——分为8个方向：《商业周刊》、每日摘要、投资、全球商业、技术、小商业、商学院、职业。

事件媒体——包括5个会议：CEO（首席执行官）修炼；CEO高峰会；CFO（首席财务官）论坛；e.biz直播会议；数字经济会议。

《哈佛商业评论》的产品不仅制作成音像产品，而且每年出版丛书，定期修订，如《品牌管理》、《公司战略》、《高科技企业管理》等。

3、消费者导向

几乎所有美国的消费者杂志，每一期都刊登着读者调查问卷、优惠订阅或有奖订阅卡，杂志开头几页都是读者来信，杂志经常举办读者参与的活动，所有杂志的网站也都有和读者互动的栏目。我在网上注册成为《商业周刊》的一个用户，注册参加其直播的论坛活动，它总会提前发来邮件让我届时收看。我在网上填写了一份《财富》办的《Ecompany》的中文版免费赠阅表，我回国后发现已经寄给了我。

读者名单是美国杂志的财富，出租名单是一项常规业务。我的导师最早只订阅了两本杂志，一份是烹饪的，一份是红酒的，后来她经常收到类似的杂志的赠阅品和煽动性很强的鼓励订阅的信息，她说现在她已经订阅了10本这方面的杂志。为什么她收到如此多的赠阅杂志，肯定是最早那两本杂志把她的地址租给了新办杂志，她成为新刊的目标读者。

强烈的消费者导向，不仅表现在营销方面，更重要是表现在，杂志会根据读者需求来组织内容，使杂志一出来就成为读者想要的东西。

4、多媒体互动

我在前面提到，美国知名杂志都隶属于某个传媒集团，或本身是杂志集团，以此为基础再向外扩展。这实际上意味着多媒体之间的互动。目前最值得注意的是，互联网革命导致的传媒业整体竞争格局的变化给杂志带来了新机遇。雅虎网站创办了《雅虎》杂志；美国在线和时代华纳合并后，时代杂志集团利用美国在线庞大的顾客数据库和对互联网营销的专业经验，仅《时代周刊》已经增加了50万的订户。根据Bacon公司的统计，美国只供在互联网上阅读的在线杂志已经超过100种（1999年数据）。《花花公子》通过互联网上和读者的互动，其网站已经获利（这有一定的特殊性，因为花花公子网站的不少收入来自对色情图片的浏览。我在学校图书馆就看到一些学生在电脑上输入自己的信用卡号码，去进一步浏览杂志上没有的图片）。

更重要的是，随着传媒、通讯、软件、娱乐、互联网、金融资本、影视、电子工业的相互渗透、交融和影响，已经不能再孤立地就杂志而论杂志，杂志正在成为和其它类型的交流形式发生互动影响的新工具。《财富》和《商业周刊》把杂志办成了“会议媒体”。《商业周刊》的母公司McGraw－Hill希望《商业周刊》和互联网结合后能成为为整个出版集团服务的作业平台。《新闻周刊》不仅充分享用母公司《华盛顿邮报》的资源，而且介入了美国最有影响的新闻性网站MSNBC（微软公司和全国广播公司合作）。《时代周刊》和美国有线电视网CNN的合作几乎天衣无缝，CNN有和TIME共同策划制作的电视节目。同属时代杂志集团的《运动画刊》也是一样，CNN每日都播出以《运动画刊》命名的电视栏目（SportsIllustrated）。多媒体互动、集团化整合的效果非常明显。

5、高度重视人力资源

美国杂志，特别是高品质的杂志，都拥有一大批优秀编辑。管理学大师德鲁克曾任《财富》10周年特刊编辑，经济学家约翰·肯尼斯·加尔布雷斯也在《财富》工作过一段时间。杂志人是非常辛苦的脑力劳动者。《新闻周刊》国际部负责人介绍说：“其实没有什么诀窍，我们的记者编辑只有比报纸和电视工作者看的更多，读的更多，想的更多，问的更多，最后在写作时还要融入自己的个性、风格、独特角度等等。”因此，杂志人的素质至关紧要。前《新闻周刊》总编辑史密斯提出，《新闻周刊》要奉行“超级明星制”（Superstar），在每一个编辑领域都找到最佳人选（超级明星），否则宁愿空着那个位置。当遇到合适的人选，《新闻周刊》除了“晓以大义”（提供闻名世界的机会），更“诱之以利”——“我们付酬更多”（Wewillpaymore）。总之，务必建立一支强大的采编队伍，为此不惜代价。德鲁克在回忆当年差点进入《时代》和《财富》时说，鲁斯那时给出的报酬简直无法拒绝。

《新闻周刊》在全球有多个版本。他们准备进入一个新市场前一两年，就会将本土的作业者送到纽约总部进行1年以上的培训，为培养人，不惜时间。

6、建立核心竞争力

所谓核心竞争力，就是别人不容易模仿、代替、超越的优势能力。如《财富》的核心竞争力是其和“资本主义商业成功联系在一起”（鲁斯语）的高度的权威性，《商业周刊》的核心竞争力在于对影响全球资本主义经济走向的观念与技术的前瞻性报道，《福布斯》的核心竞争力在于对私有企业的非同寻常的关注。

核心竞争力可以从风格、内容上理解。如创办于1925年的《纽约客》在杂志界、文学界享有盛誉。该刊的一篇调查性报告文学，作家往往要花一年半载才能完成，无论如何细小的事实，都由编辑部特别检查科的人专门审查，确认无误才能发表。

核心竞争力也可以从工作流程上理解。《新闻周刊》在戴安娜王妃车祸去世前已经基本上做出了内容，准备截稿。得知新闻后，立即在1天之内调动英国、法国、美国的记者和编辑进行采访和资料搜集，形成新的封面报道，在这期杂志出版1天后，又专门出版了戴安娜王妃的画册。该刊的操作非常类似工业化生产和流水线作业（但更加灵活多变），确定选题后进行分工，所有参与者（可能遍布在全球几个城市），像拼积木一样完成自己的任务，交由最后的编辑，由他在几个小时内编辑改写成稿。

今年1月到纽约时，我突然感到投资界去年在谈网络，今年则在谈传媒，传统媒体。互联网必须和传统媒体的内容优势相结合。在互联网概念遭受那斯达克股市重创的情况下，美国传统传媒成为投资银行家的新宠，其平均利润率高于上市公司平均利润回报率的20%。我在《新闻周刊》访问时，有人告诉我，这里一些高级经理人最近天天喜上眉梢，因为他们持有的华盛顿邮报的股票价格在猛涨。
回到中国，发现资本对杂志业的兴趣也大得惊人。杂志作为垄断行业产生的高利润，吸引着资本；WTO后政策松动的可能，诱惑着资本；政府主管部门对“跨地区、跨部门办刊”、“社会资本进入非编辑环节”的实际上的许可，刺激着资本；IDG投资期刊、《时尚》、诚成集团杂志系列、《新财经》模式（刊号批给公司）、《新周刊》）等等社会资本与外资进入的例子，给更多的跃跃欲试的资本以现实的操作示范。虽然目前还是资本对杂志投资的试探期，大的投资风暴还没有来，但势头之猛，令人刮目相看。根据我的判断，在一两年内投入杂志业的社会资本可能会有几亿元的规模。

我对中国杂志业的展望是：虽然中国杂志整体格局的改变也许是3到5年后的事情，但新游戏规则的确立就在眼前，或者说已经确立。这个游戏规则的基本特征是：公司化，民营化，高度竞争人力资源，运营模式和国际接轨。年薪百万的总编辑，股份与期权，不是神话，也许已经出现。这个新游戏规则目前也许还只是反映在经营层面上，但必将改变整个中国杂志的形态与格局。

我的进一步预测是，在21世纪的这个10年，有两件事情对中国社会将具有历史意义：中国传媒（实质意义）的民营化，和按照国际化标准经营的中国传媒。前者更具有社会变革的价值，虽然可能是渐进的；后者则具有全面的产业飞跃意义。

当然，在实际操作中，中国杂志的市场化、产业化还将遭受许多困难和波折。比如，跨地区办刊的众多协调问题；比如，很多有意投入杂志的投资公司很难取得广告经营许可证（广州目前就冻结审批）和发行牌照；比如，资本由于意识不到杂志作为“内容工业”的特殊性、建立顾客忠诚度所需的长期性，出现盲动投入、进而失望退出或转手倒卖的行为；最紧要的是，政府的审批和管理政策不够明晰，刊号作为最重要的发展资源没有放开的迹象，使真正的投资者不可能大举进入。这样，中国要崛起众多杂志集团，还很不现实。

研究美国杂志，经常触发我的“忡忡忧心”。从宏观看，中国杂志业尽管改革开放后成就很大，但多是单兵作战，不成规模，实力（无论财力，市场，人才还是知识信息的储量）无法与美国杂志抗衡。而且从结构上，能够像三大新闻杂志和商业杂志那样发挥社会主流影响力的杂志几乎没有。从微观看，从人才，从运行机制，从管理水平，差距也很大。因此，我殷切盼望主管管理部门对杂志业更多一些关怀和扶持。固然，我们杂志的地位和电视、报纸比有很大距离，领导多关注电视、报纸是正常的（有为才能有位），但这不等于杂志的发展没有未来。相反，这正说明中国杂志业有很大发展潜力，值得我们全身心投入去耕耘和探索。

结合我11年来从事杂志工作的体会，我对发展中国杂志业有几点建议：

1、提高对杂志业的认识和信心。管理部门更多站在“促进发展、大力扶持”的角度，给杂志业帮助。对按照市场规律办刊、有前景、潜力的杂志类型和新办刊物申请，能够鼎力相助。美国杂志已经这么多，每年还新出现几百种，靠市场的力量来淘汰和调节，相比而言，我们杂志市场的发展速度显得很不够。

2、鉴于国外杂志和中国杂志的“实力落差”，在开放国外杂志进入中国市场方面，慎重行事，最好有时间、规模、类型的限制。以腾出一定的时间空间，加快自我发展。这一考虑主要是因为中国杂志自身的市场化程度很不够，结构也不合理，应该有一定的自我调整机会。

3、鼓励国内有实力的杂志加快自我延伸速度，创办杂志集团，打破行政级别和地域限制，让杂志资源流动起来。已经拥有一些杂志的报业集团和广电集团应该站在更高的高度构思杂志的发展，使其和整个集团的发展战略有机融合起来。

4、对于国内的社会资本进入杂志业，要加以扶持，从而增强对杂志的投入。但不应一哄而起。即使在美国，传媒的投资主体也很少是某个其它行业的什么公司。我看过一个调查，从1999年到2000年8月，美国媒体收购活动中30个收购金额最高的案例，收购主体几乎全部是媒介或网络公司，也就是说其实都是传媒或新传媒公司（如美国在线）之间的资本重组。传媒是社会的公器，和一般产业不同。不能简单地说“投资人不会干预内容”。对社会资本的涵义、来源和背景，都需要一定的界定。

5、对杂志这种以知识为中心、以创造力为动力的产业，要给予杂志人应得的经济回报。在分配机制上采取大胆的举措，比如让经理人持股，激励人力资源的发挥。

这篇论文到此已经可以结束了。不过我愿意再讲述一下，今年1月我到纽约和波士顿访问的情形，给杂志界的朋友做参考。

我从去年12月开始跟美国杂志协会、三大商业杂志、三大新闻杂志、《纽约客》联系，发电子邮件，寄信，寄《南风窗》杂志，表示学习交流的愿望，表示希望把他们的经验写进我的毕业论文中，表示我可以做一个关于中国杂志市场情况的讲座给他们，同时说明我准备在1月的第一个工作周专门从洛杉矶飞到纽约，访问他们。所有这些联络，只有美国杂志协会国际部的JayMelvin先生给了回音（他曾经代表《新闻周刊》在日本住过5年，来过中国，和中国期刊协会的常务副会长张伯海先生有过交往）。《纽约客》的回音是差不多一个月后收到的，而我第二天就要回国了。我深知美国人讲究预约。没有回音，表明他们不准备见你。
我最终还是去了。作为在美国学习的中国杂志人，我有责任实地了解美国杂志的运作。1月2日，我赶完在美国写给《南风窗》的最后一篇文章，乘坐晚上的飞机（票价比较便宜）飞往纽约。感谢Melvin先生的帮助，我才踏进了《时代周刊》和《新闻周刊》的门。

在纽约，我非常想参观《商业周刊》，便自己打电话给他们，并发传真给他们我的访问目的和主要问题。打了几乎所有可能接待的部门的电话，最终他们表示没有找到合适的接待者，只答应寄一套资料（MediaPackage）给我。他们确实言而有信，我回到洛杉矶后两天，资料就收到了。在波士顿，在哈佛商学院出版社的办公楼前，由于商学院交流部介绍给我的一个联系人外出了，我恳求电话接线生帮助联系《哈佛商业评论》，甚至表示让我参观一下该刊的办公室都可以。他嘟哝着一个词，“soliciting”（乞讨，妓女拉客）。我强忍着心里的不平，最后，《哈佛商业评论》的一个编辑接了电话：“我很快要开会，没时间。办公室哪里都一样，没什么好看的。”

美国人其实是很乐于助人的。但美国主流杂志为什么对中国杂志的交流愿望没有兴趣？除了他们因为进不了中国市场而愤愤不平外，最重要的原因在于，中国的杂志在世界上还没有位置，没有实力，人家不把你放在眼里。

离开哈佛商学院出版社的大楼，我站在大雪中等出租车。天气太差，这里又偏，车一直不来。我只好边走边等。我为什么要去soliciting？我为什么要“花钱买罪受”？这种心情，也是冷暖自知的吧。知我者谓我心忧，不知我者谓我何求！

（注：本文作者为《南风窗》杂志总编辑，2000年1月到2001年1月在美国加州州立大学北岭分校做访问学者，并攻读公共管理硕士学位。）

作为一个毕业于新闻系的杂志人，一直到现在，还经常有朋友对我说：“你毕业时要去电视台和报社就好了。”似乎杂志是小东西，弄不大，和电视、报纸相比总非主流，缺乏影响力。可能有的杂志同人这种感觉不强烈，主要的原因是，他们的杂志不是新闻分析性的，政经类的，因此竞争的主要对象是同类杂志，对报纸、电视的竞争压力感觉不明显。而《南风窗》作为一份政经杂志，新闻杂志，面临的竞争者既有同行，又来自报纸、电视。这样压力就大了。

杂志究竟能不能做大？新闻类杂志能不能做大？怎样做大？这是我在美国经常思考的问题。中国的杂志业如果不能做大，一是加入WTO后抵御不了外来杂志的冲击，可能失去自己的阵地；二是很难吸引优秀的人才进入，也很难留住优秀的人才。看了美国杂志业的发展，不禁喜忧交加，心里非常紧迫。喜，源于对杂志这种媒体的信心；忧，来自对中美杂志差距的担心。

我所在的美国加州州立大学北岭分校，是全美学生人数排第29位的大学，有3万多学生。虽非美国一流名校，但在培养适应加州发展的地区性人才方面还是颇有建树的。有趣的是，北岭在中国虽然远没有哈佛、耶鲁等“常春藤名校”出名，但却培养过几个在中国家喻户晓的人物，如影星陈冲、张喻，排球明星郎平，还有因和国际传媒大亨默多克新婚一夜闻名的邓文迪。

我在北岭的主要精力放在攻读公共管理硕士学位上。但作为杂志人，还是忙里偷闲看了不少美国杂志。我的导师之一是北岭新闻系的主任Cynthia，她曾在美联社和《洛杉矶时报》担任多年的记者，可惜对杂志方面不熟悉。为了弄清楚美国杂志业的基本情况，我除了阅读文献资料，向《商业周刊》和《哈佛管理评论》要了有关资料外，还在2001年1月上旬专门赴纽约访问了美国杂志协会，以及《新闻周刊》和时代杂志集团。

这篇论文分为三个部分。前两部分选自我的硕士论文《中美杂志比较研究》，从宏观和微观的角度对中美杂志进行比较。最后一部分，根据美国杂志的运作经验，对中国杂志业的发展提出若干建议，对其未来提出若干展望。

一、中美杂志的宏观比较

正如阅读它们的读者一样，每一种杂志都有其显著的个性。人类的几乎每一种需求，都有杂志来表现。阅读杂志是一种亲密的、投入的体验，满足个人的需要，反映个人的价值观。从时尚到科技，从主流新闻到健身，杂志聚焦于读者兴趣，和读者沟通，既增长其知识，又娱悦其情趣。一份杂志是一个朋友，一个真实可触而又持久的同伴，是消费者个人生活和职业生活中不可缺少的一部分。
美国拥有世界最发达的杂志工业。《时代》周刊及其年度封面人物、《读者文摘》、《商业周刊》、《财富》及其论坛、《国家地理杂志》、《科学》等，都享有世界性的声誉。美国杂志工业有着美国文化产业的一般性特征，如强大的品牌经营与延伸，注重知识产权，推崇创意，消费者导向，营销优先，科技的应用，重视人力资源和知识管理。研究美国杂志，是研究美国文化的一个重要方面。

中国杂志市场是世界成长最快的发展中市场，杂志也是国内传统媒体中成长最快的品种。在中国即将加入WTO、美国杂志必将进入中国、中国杂志也有机会走向世界的大背景下，研究国杂志业的情况，显得尤为必要。

1、杂志的性质

美国杂志的基本性质是商业。但一些非赢利机构所办的杂志除外，它们基本上免费赠给会员，不以盈利为目的。如美国发行量最大的《ModernMaturity》双月刊，就是由主要为老年人服务的非盈利组织AARPFoundation（1961年创办）所办的，目前每期发行量2000多万。

美国杂志有明确的所有者和股东，有明晰的产权关系。这些股东可以是个人（像创办了《时代》和《财富》的鲁斯），是公众投资者（如购买了《读者文摘》股票的人），是公司或某个慈善机构。大部分美国杂志都有一个母公司，即投资该杂志的公司，如《新闻周刊》的母公司是华盛顿邮报公司，《商业周刊》的母公司是McGraw-Hill出版公司。美国大部分杂志和从事其他产业的公司没有什么分别。

中国杂志的基本性质是意识形态，但目前正向商业化方向过渡，办刊目的越来越多元化，杂志经营越来越市场化。过去，杂志被看作“事业单位”，其经费来源是国家部门的拨款或扶持（如行政性订阅）。杂志很少刊登广告，不以盈利为主要目的，而以社会效益为主要目的。近20年来，中国走向市场经济，杂志的商业化、市场化属性逐步突出，杂志社享有的经济自由大大提高，但总体上说，杂志和其它传媒一样仍属于“不能放开”、管制色彩浓厚的“特种行业”，杂志定价、增张、改名、缩短刊期等事项必须征得管理部门同意，申请新办杂志非常困难，杂志在总量上实行控制政策，杂志投资不允许非国有化（个别杂志私有化的尝试都是在一种偷偷摸摸状态下进行的）。杂志的刊号持有人是其所有人，杂志积累下来的资产是国有资产。

2、杂志的创办条件

我曾经问过我的导师：“在美国创办杂志需要什么条件？”她不假思索地回答说：If you have money，if you have an idea，you can start a magazine。有钱有创意就行。在美国办杂志，只需要申请一个国际刊号（InternationalStandardSerialnumber，简称ISSN）即可。申请可以在网上进行，而且是免费的。与此同时，你去注册一个商业公司，执照一般3天可以拿到。有刊号，就可以出版杂志，有商业执照，就可以经营杂志。

在中国，根据有关规定，新办杂志必须具备5个条件：

办刊目的必须符合宪法要求，服务于社会主义精神文明和物质文明建设；

杂志必须有主管部门（在中央为省部级，在地方为厅局级），有清楚的内容范围和编辑方针；

杂志必须有主办单位，具体负责杂志工作；

杂志必须有充足的编辑人员，主编必须符合政府的有关规定条件；

杂志必须有充足的资金，固定的办公场所，经国家许可的印刷厂。

需要提出的是，这些规定只是一般性的前提条件。即使符合全部条件，也未必能获得杂志“准生证”。这有国家总量控制的原因，有不定期治理整顿的原因，受政策影响很大。

3、杂志的调节因素

无论在中国还是美国，杂志的经营都必须遵守法律。违法者会受到法律的制裁。不过由于两国国情、民情及对传媒认识的差异，法律对媒体的影响也是不同的。由于美国宪法第一修正案对新闻自由的保护，以及美国最高法院1964年通过《纽约时报》公司诉苏利文（NewYorkTimesCo.V.Sullivan）一案所确立的判例原则（当政府公职官员因处理公众事务遭受批评和指责，使个人的名誉受到损害时，不能动辄以诽谤罪起诉和要求金钱赔偿，除非公职官员能拿出证据，证明这种指责是出于“真正的恶意”，即“明知其言虚假，或满不在乎它是否虚假”），政府部门和政府官员想打赢对媒体的官司是非常困难的，更不要说运用行政权力干预传媒的命运了。政府不能审查杂志的内容，不能任命杂志负责人，没有权力命令杂志停止出版。

美国杂志最主要的调节因素其实是市场，包括读者市场和广告市场。1999年，美国倒闭了900家杂志，又新出了几百家杂志（平均每周10份以上）。同是名人杂志，ABC电视网的大牌节目主持人OprahWinfrey参与的《OMagazine》热销不已，而前总统肯尼迪的侄子乔治·肯尼迪参与的《George》已经倒闭。

一般认为，美国新办杂志的创业成本在200万到1000万美元之间，而且几年内可能一直亏本，如时代出版集团办的《娱乐周刊》到第6年才盈利。1983年4月时代集团创办的新刊《有线电视周刊》在创刊5个月后，因为竞争不过《电视指南》而停刊，250人的编辑部解散，总损失达5000万美元。

我跟我的导师探讨过美国新办杂志的方向，她的观点是像三大新闻杂志那样的适应一般兴趣的杂志（GeneralInterestMagazine）今后几乎不会再出现。未来是市场越来越细分的时代，也就是“小杂志”越来越多的时代。另外，地方性杂志特别是大都市杂志将越来越多，像《纽约》、《洛杉矶》都很成功。新办杂志的层出不穷，验证着杂志业的承诺：满足每一类消费者的每一种需要和兴趣。以下是SamirHusni公司提供的一份1999年美国部分新办杂志的分类表，列举了354种杂志，基本反映出美国新办杂志的市场方向。

表1 美国1999年新办杂志分类

运动 32 特别兴趣 31 工艺、游戏和爱好 22
性 22 计算机 16 流行文化 13
都市和地方（州）13 商业和财务 11 家庭和家庭服务 11
媒介名人 11 汽车 10 青少年 10
黑人兴趣 9 饮食 9 旅游 9
野营和户外活动 8 狗和宠物 8 时尚、美丽和服装 8
音乐 8 妇女 8 电视、收音机和传播7
喜剧和连环漫画 7 娱乐 6 健身 6
艺术和文物 5 钓鱼和打猎 5 男性杂志 5
赌博杂志 4 同性恋杂志 4 健康 4
神话和科幻 4 儿童 3 摩托车 3
宗教和教派 3 儿童偶像Babies2 划船和游艇 2
针线活 2 园艺 2 文学、评论和写作 2
军事、海军 2 摄影 2 艺术与人文 1
航空 1 新婚 1 自然和生态 1
科技 1

和美国杂志相比，中国杂志必须接受来自政府方面的调控。具体表现在：

一、创办杂志的许可制度；

二、政府对内容有一定的方向性指导和具体规定的约束；

三、不少杂志直接由政府部门创办，受到行政性保护；

四、政府管理部门有权对违规刊物进行处罚，直至取消许可证。

中国杂志所受到的另一约束来自市场。近几年，由于政府因支出压力对许多杂志减少了行政性保护，市场因素正成为杂志的主要约束。

4、社会影响

美国杂志无论无论在国内还是国外都享有巨大影响力。三大新闻杂志和三大商业杂志是其突出的代表。1999年美国杂志300强（《AdvertisingAge》评选，按营业额排名）的前15名，这6份杂志都在其中。详见表2。

表2美国杂志营业额前15名
（单位：千美元）

排名 名称 营业额
1 电视指南 1，172，127
2 人物 1，155，395
3 时代周刊 962，651
4 运动画刊 905，313
5 好家与花园 595，667
6 新闻周刊 594，181
7 读者文摘 543，674
8 游行 532，947
9 商业周刊 499，732
10 财富 379，921
11 福布斯 374，029
12 好主妇 360，419
13 美国新闻与世界报道 354，959
14 PC杂志 344，386
15 家庭圈 338，532

由表可见，美国杂志的中间力量对社会主流阶层有重要影响力。《时代》、《财富》、《商业周刊》这样的刊物已经成为资本主义文化的一部分，畅销整个资本主义世界。如《商业周刊》在1997年3月的封面报道中第一次提出“新经济”的概念（高增长与低通胀并存），最早提出“亚洲金融危机”问题，2000年6月提出21世纪是“创造力经济”（CreativeEconomy）的口号（该组报道由30个编辑记者花费6个月时间完成，共100多页），像美联储主席格林斯潘这样的人士会定期向该刊分享其思考成果。该刊有一句口号：“We don't just listen to the greatest minds in business.They listen to us.”充分表明了其在引导世界经济新观念、新趋势方面的不凡地位。对该刊订户的分析表明：《商业周刊》在北美的订户85%为男性，年龄在25到54岁之间的占68%，大专以上学历的占88%，从事高级管理工作的占59%，平均年薪为233，000美元。

相比而言，大部分中国的知名杂志是妇女杂志、文摘杂志、娱乐杂志、健康杂志，中国几乎还没有一份真正影响主流阶层的政经、新闻杂志。中国超过100万份期发量的23钟杂志（2001，新闻出版署）里虽然有类似《半月谈》和《支部生活》、《共产党员》这样的涉及时事政治的刊物，但主要靠行政指令性发行，和美国的新闻杂志不具有比较意义。从这个意义上说，我认为，在中国，杂志还只是一种“准主流媒体”，不能和报纸、杂志这样的“主流媒体”并论。当然，中国杂志的进步是迅速的。国际期刊联盟（FIPP）1999年的统计指出，有16种中国杂志已经进入世界7大类杂志的前50名。

美国还有一大批在学术或专业领域享有世界声誉的杂志，代表世界性的学术或专业水平，成为一种“国际标准”，如《电子工程师时代》、《新英格兰医学期刊》、《科学》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商业评论》等等。而中国学术性和专业性杂志的水平距此还有相当差距。

5、杂志种类及数量

有几种数据来源，用于说明美国杂志的数量（种类）。其中《全国杂志指南》列出的1989年至1999年美国杂志的数量如下表：

表3美国杂志种类的变化

年份 总数量 消费者杂志数量
1989 12797 无数据
1990 14049 无数据
1991 14256 无数据
1992 14870 无数据
1993 14302 无数据
1994 15069 无数据
1995 15996 无数据
1996 17195 无数据
1997 18047 7712
1998 18606 7864
1999 17970 9311

美国杂志的分类五花八门，如Bacon公司的“杂志指南”将美国杂志分为4个大类，90个分类，250小类，总数超过13000份。其中4个大类是：商业类，贸易类，专业类，消费者类。雅虎网站对杂志按内容分为48类。《广告时代》杂志在评选美国杂志300强时将杂志分为3大类：消费者杂志，商业杂志，计算机、互联网和电子游戏杂志。权威的“标准评价和数据服务公司”（SRDS）的分类则是2个大类，25个分类。2个大类是：消费者类，商业、保健、农业和计算机类。其中消费者杂志又包括15分类，按营业额高低排序依为：

新闻性周刊如《电视指南》和《时代》；
妇女杂志如《好主妇》；
一般兴趣杂志如《读者文摘》；
家庭和家庭服务类杂志如《好家与花园》；
商业与金融杂志如《商业周刊》；
男性杂志如《花花公子》；
运动杂志如《高尔夫文摘》；
汽车杂志如《车与司机》；
家长杂志如《父母》；
旅游杂志如《旅游与闲暇》；
时尚、美丽和打扮类杂志如《时尚》；
音乐杂志如《滚石》；
饮食杂志如《胃口》；
新婚与婚礼杂志如《新娘杂志》；
科技杂志如《大众科学》。

商业、保健、农业和计算机类包括10个分类，按营业额高低排序依次为：

计算机和互联网杂志如《计算机世界》；
电子工程类如《电子工程师时代》；
旅游与零售类如《导游》；
医药和手术类如《新英格兰医学期刊》；
商业类如《快速公司》；
广告与市场类如《广告时代》；
餐馆和食品服务类如《全国餐馆新闻》；
收音机、电视和录象类如《多频道新闻》；
产品设计工程类如《设计新闻》；
科学、研究与发展类如《科学》。

虽然对美国杂志的分类，各家的方法有所不同。但大致上可以说，美国现在有1.8万种杂志左右，其中消费者杂志占50%到60%。所谓消费者杂志，就是办给非专业、学术人士看的，适应一般消费者的各种需要的杂志。或者说，消费者杂志是“杂志”，而其余的杂志是“专志”，即专门化的杂志。

中国杂志的种类大致在8，000种左右（也有一说是6000多种）。1997年时的统计表明，中国有7918种杂志，平均期发量为20026万册，全年总发行量为24.38亿册。2000年，全年总发行量升至38.5亿册（也有一说是30亿册左右）。
关于美国杂志的年发行量，我没有查到准确数字。根据Audit Bureauof Circulation(发行量审计署，简称ABC)的数据，美国付费发行量（Paid Circulation）排前10名的杂志如下表：

表4美国杂志发行量排行

排名 名称 期发行量 刊期
1 ModernMaturity 20，636，813 双月
2 读者文摘 12，613，790 月刊
3 电视指南 10，844，269 周刊
4 国家地理杂志 7，957，063 月刊
5 好家与花园 7，627，977 月刊
6 好主妇 4，507，306 月刊
7 妇女之家 4，173，295 月刊
8 妇女日 4，151，481 17 次/年
9 时代 4，073，827 周刊
10 人物 3，525，250 周刊
（来源:AdvertisingAge杂志，2000年6月12日）

经过计算，以上10种杂志的年销量为15亿册左右（不包括赠阅部分）。考虑到中国期刊发行量前10名的年发行量量约为4亿册（根据表5所进行的计算），而美国杂志种类是中国的2倍多，所以我的判断是，美国杂志一年的总发行量是中国的数倍。

表5中国杂志发行量排行

编号 主办地 期刊名称 发行量（万册）刊期
1 新华社 半月谈（含时事资料手册） 450半月刊（期发量）
2 甘肃 读者（含乡村版） 500半月刊（月发量）
3 湖北 知音 423半月刊（月发量）
4 上海 故事会 372月刊
5 中宣部 时事报告（中学生、大学生版）370月刊
6 广东 家庭 305半月刊（月发量）
7 广东 第二课堂 280半月刊（月发量）
8 团中央 青年文摘 213半月刊（月发量）
9 广东 家庭医生 192半月刊（月发量）
10 浙江 小学生时代 160月刊
（来源：中国期刊协会）

可以支持我的判断的另一证据是，1999年，接受ABC（发行量审计署）审核的619种美国杂志的期发量超过3.72亿册（详见表6），由此计算其全年销量至少在40亿册左右（按月刊计算）。这619种刊物的发行量已超过中国杂志的总发行量，推算起来，美国杂志总发行量以中国的倍数计，应该没有太大问题。

表6 1999年美国ABC审核杂志的发行分布

发行规模 种类 占总种类比例 发行量 占总发行量比例
1000万册及以上 4 0·6％ 65448126 17·6％
500万到1000万以下 3 0·5％ 21174863 5·7％
200万到500万以下 26 4·2％ 75274206 20·2％
100万到200万以下 58 9·4％ 75179051 20·2％
75万到100万以下 33 5·3％ 28009516 7·5％
50万到75万以下 56 9·0％ 32997302 8·9％
25万到50万以下 114 18·4％ 39358632 10·6％
10万到25万以下 165 26·7％ 26189499 7·0％
10万以下 160 25·8％ 8484638 2·3％
总计 619 100％ 372115830 100％

6、杂志的内容

前面已经谈到，美国杂志的内容充分多样化。1999年，美国R.RussellHall公司对113份杂志（不含随报纸附送的杂志）进行了一项“按科目分类的编辑页数”调查。方法是，用这113份杂志的发行量乘以其编辑页数，再进行比较。总编辑页数为2400亿页，涵盖的主题非常宽广。例如，调查显示，其中160多亿页的内容集中在健康方面，200多亿页的内容集中在食品和营养方面。

表7美国杂志内容的比例

编辑类型 编辑页数 所占比例
文化、人文 36119438393 15％
食品与营养 20409386272 8.5％
运动、爱好和娱乐 18798385544 7.8％
消遣 17389944710 7.2％
家居 17238159088 7.2％
健康 16807211369 7.0％
服装 15711231131 6.5％
国内事物 15452924411 6.4％
商业和工业 14546632847 6.0％
一般兴趣 12299841652 5.1％
美丽与打扮 10580771051 4.4％
综合性 9910838880 4.1％
旅游和交通 8984924038 3.7％
儿童 7031909045 2.9％
国外事物 6559018925 2.7％
建筑 5788979750 2.4％
花园与农业 5752237119 2.4％
小说与故事 1394201190 0.6％
总计 240775035414 100％

中国杂志的内容也相当广泛，根据中国新闻出版署的分类法，1997年中国不同杂志的发行量及其在整个杂志发行量中所占比例如下（中国期刊协会，1997）：

表8中国杂志内容比例

分类 种类 占全部种类比例% 发行量（册）占全部发行量比例%
一般兴趣 418 5.28398， 800， 00016.35
哲学和社科 1776 22.43779， 440， 00031.96
自然科学和技术 4294 54.23358， 720， 00014.72
文化教育 708 8.94482， 140， 00019.77
文学艺术 548 6.92191， 450， 0007.85
少年儿童 98 1.24217， 690， 0008.93

进一步的研究表明，在中国2001年初发行量超过100万的杂志中，党刊占有5种（《半月谈》、《支部生活》、《共产党员》、《党的生活》、《求是》），教育辅导类占有9种（《时事报告》、《第二课堂》、《小学生时代》、《小学生天地》、《小学生导读》、《当代小学生》、《少先队员》、《中学生必读》、《中学生天地》），工作指导类1种（《中国税务》）。这些带有教育指导
功能的杂志占到23种百万杂志的15种，证明杂志在中国是重要的教育途径之一。

7、财力

资本主义的一个重要特征是资本雄厚，利用资本作为扩张工具。美国杂志的财力之雄，大致可以从以下三个方面来衡量。

第一，从杂志的市场价值讲。2000年7月，Gemstar公司收购了电视指南公司，收购金额是146亿美元。现在《电视周刊》的地位已经大大下降了，1995年之后其发行量下降了20%多。它最兴旺时，市场价值超过美国三大电视网，“一个刊登电视节目的杂志比电视台本身还值钱”，这曾是传媒业的一个热门话题。当然，《电视周刊》不只是一份杂志，还包括一个电视频道，但我看它的财务报告，杂志部分的营业额是电视部分的2倍多。由此可以推算，电视指南公司的市场价值的大部分体现在杂志上。同月，曾有消息说贝塔斯曼要收购读者文摘公司，读者文摘公司当然也不只是杂志，还出书、录像带、唱片和光碟，但核心是杂志。《商业周刊》的说法是，贝塔斯曼开出的收购价格是58到63亿美元（贝塔斯曼在153个国家的600间公司有股份，美国的兰登书屋现在就是它的。通过兰登和其它机构，它每天在美国卖100万本书，有1.7亿图书和报纸读者）。这件事没有弄成，但读者文摘公司的价值可见一斑。我们可以作个比较，2000年6月，芝加哥的Tribune报系收购了拥有《洛杉矶时报》的时报TimesMirror公司，收购价为82.5亿美元。我在洛杉矶一年，知道《洛杉矶时报》的地位和《纽约时报》相当，广告多得不得了，是全国最成功的报纸之一。按照贝塔斯曼的出价，《读者文摘》的市场价值相当于《洛杉矶时报》的75％，而报纸是天天都在印钞票的。可见，好杂志印钞票的能力不亚于报纸。

第二，从杂志的营业额角度看。按照《广告时代》杂志公布的美国营业额前300名杂志的统计报告，第一位《电视指南》的营业额达11.72亿美元，第二《人物》11·6亿美元，第三《时代》是9.63亿美元。前75位的杂志营业额都在1亿美元以上。我还研究过1999年美国传媒100强的资料，按毛利（NetRevenue），时代华纳排第一，156亿美元，其中杂志部分贡献了37亿多美元。如果时代华纳的杂志部分拿出来单独排名，和所有媒介公司一起来排名，可以排第15位，超过赫斯特报系，纽约时报报系，华盛顿邮报报系，道·琼斯公司。这足以说明杂志业的经营价值。

第三，从杂志的集团化规模来看。我根据Bacon杂志指南（Bacon’s Magazine Directory）计算，美国大约有500家“杂志集团”（multiple magazinepublishers），即至少出版3份杂志以上的出版商。由于Bacon杂志指南列举的美国杂志为13000份，不能完全囊括美国杂志的总数量（18000份左右），因此美国的“杂志集团”估计还不只500家。像TimeInc、AdvancePublications、HearstMagazinesInc、InternationalDataGroup（IDG）、Primedia这样的杂志集团经营至少10多种杂志，最多的经营80种杂志左右（一家专门出版各州贸易类杂志的集团）。集团化使名牌杂志得到充分的自我延伸，如《运动画刊》出妇女版和少年版，《时尚》出《青少年·时尚》，《财富》出《ECompany》和《财富：小商业》，等等。时代出版集团过去5年中新办了11份杂志，兼并了3份杂志，目前已经有30种杂志左右。美国杂志100强（按营业额排名）中，它占13份；美国杂志30强它占8份；美国杂志20强，它占5份；杂志10强，它占4份。该公司国际部的副总裁JohnVlachos告诉我，整个时代杂志集团的净利润率为14到17个百分点，是非常赚钱的一门生意。

根据估算，中国最成功杂志的年营业额在2000到3000万美元，相当于美国杂志排250位左右的水平。中国杂志1998年的广告额为8.9亿人民币（我认为这个数字偏小，可能漏计了广告公司代理的一部分杂志广告业务，近两年杂志广告增长很快，估计目前的总规模应该在2亿美元左右），相当于美国杂志广告额的不到1%。中国目前还没有杂志集团，拥有3份以上杂志的出版机构估计不会超过几十家。除个别杂志外，中国杂志的财力非常薄弱。

8、产业支持

所谓杂志发展的“产业支持”，主要指广告、发行、研究、从业人员培养、发行量监督等方面的支持性机构。我印象很深的有两个方面。

一是发行量的监督机构，不仅多种“杂志指南”提供杂志的发行量等数据，而且你可以从StandardRateandDataService(SRDS)、AuditBureauofCirculations(ABC)、BPAInternational、thePublishersInformationBureau(PIB)这样的权威性中介机构那里获得数据。《新闻周刊》国际部的几位负责人告诉我，杂志自己报出的发行量也有“水分”，但一般都很小，因为“这里非常透明”。美国杂志极其重视订户的开掘和维持，把“PaidCirculation”（付费发行量）作为重要的发行指标，原因就在于订户的数据是获得广告的最有利凭据。在中国，杂志夸大发行量是普遍的情况，有些夸大到了让人瞠目结舌的地步。例如，北京一家广告公司代理多份杂志的广告，这些杂志基本上都在一家印刷厂印刷。广告公司总经理曾告诉我：“我知道我们那几本杂志的发行量加在一起都赶不上《南风窗》，可是我们能够比你们经营的好很多。”我承认《南风窗》的广告经营没有实现其应有的价值，但我们实在也做不到像那些刊物一样，报出来的发行量是实际印数的几倍。

第二，美国不少市场研究公司、广告公司对杂志广告进行了非常有价值的研究，得出大量利于杂志广告发展的结论。例如：——用杂志来传递广告信息，这是一种独特而强大的方法。杂志和其它媒介不同。消费者和他们喜欢的杂志之间有一种固定关系，正是这种关系增添了广告环境的可信行，促使他们产生消费者行为。

——和电视那种干扰性的广告环境不同，消费者乐意看杂志广告。加上杂志广告的成本与效率之比的优势，没有其它媒介能和杂志的效果一比。

——根据MRI媒介公司的研究，在所有电视观众中，40%是轻度观众即看电视时间不长的观众，20%是重度观众即看电视时间很长的观众。在看电视的总时间里，轻度观众占11%，重度观众占47%。杂志读者的情况是，40%的轻度读者占有7％的总阅读时间，20％的重度读者占有52％的总阅读时间。重要的是，轻度电视观众经常是重度杂志读者，重度电视观众经常是轻度杂志读者。所以广告主总是两种媒介并用，以竟全功。

——杂志读者基本上为55岁以下者。18－24岁的读者是最热的杂志发烧友。教育程度高的成年人比一般成年人更容易成为杂志发烧友。家庭收入越富裕，家人越倾向于成为杂志发烧友。平均来说，专业人士和经理人更多是杂志发烧友和轻度电视观众。

——多项研究都支持这样的观点，花在杂志广告上的每个美元比花在电视广告上的每个美元效果更好。AC尼尔森的调查表明，就短期效果来看，在杂志消费者的家庭购买品牌中，80%到90%是受到了杂志广告的影响。长期来看，60%到70%的购买选择仍有广告影响。有些产品尤其适合在杂志上刊登广告。出版商信息署（PIB）1999年的统计结果表明，有13类产品的广告占所有杂志广告额的88%。这些产品和它们的广告额（单位为美元）如下：

产品 广告额
汽车 1,843,701,821
技术 1,384,678,067
家居和供应 1,185,265,808
清洁用品和化妆 1,143,254,755
直销产品 1,121,441,943
服装和饰品 1,119,762,352
金融、保险和房地产 1,023,034,729
食物和食品 1,003,300,229
药品和保健品 977,289,881
媒介和广告 846,028,848
零售 825,810,028
公共交通、旅馆和名胜705,212,634
香烟、烟草和饰品 481,182,913
总计 13,659,964,008

这些研究对杂志的广告经营有一定的指导作用。广告是美国杂志最重要的经济支柱。根据我搜集的多种美国媒介消费的资料，杂志在整个美国广告业中的地位也是十分重要的。例如，“CompetitiveMediaReporting”的研究表明，在1999年全国性媒介消费中，电视占56.8%，杂志占31.7%，报纸占6.1%，广播占5.4%。当然，美国报纸和广播主要以地方性为主，全国性报纸和广播很少，所以杂志比例较高。如果把地方性媒介加上的话，这个比例会有较大变化。但这一数据至少说明了杂志对全国性媒介消费的重要性。又比如，美国广告投入最大的100个品牌1999年在无线电视中的投入是180亿美元，在报纸上的投入是177.84亿美元，在杂志上的投入是155.29亿美元。也就是说，美国最大品牌在媒介消费上，将杂志置于和电视、报纸相近的位置来看待。

过去，中国杂志主要靠发行挣钱，对广告的研究不足，对杂志广告的价值缺乏认识。广告公司和广告主对杂志广告的了解也很少，没有把它作为必要媒体组合之一。1998年，中国杂志广告经营额8.9亿元，仅相当于全部广告经营额62.2亿元的1.4%（中国期刊协会数据）。

从杂志发行来看，大多数中国杂志主要依靠邮局。订户先把钱交给邮局，邮局按月和刊社结算，既占用读者订阅款的利息，同时刊社也很难得到自己订户的数据。而在美国，订户直接把钱给杂志，杂志再交邮局发行。这样杂志可以对自己的读者数据掌握得非常清楚。

从杂志的行业组织来看，美国杂志协会（MagazinePublishersofAmerica，简称MPA）创立于1919年，代表200家美国消费类杂志出版商以及它们出版的1200多种杂志的利益，还有75家以上的国际出版公司也是其会员。该协会的宗旨包括：支持和促进杂志在编辑和经济方面的活力与尊严；捍卫出版自由；帮助杂志业增加广告、读者阅读时间；成为杂志业首要的信息和专业知识来源。我去参观时，看到该协会在2000年12月举办的一系列活动的题目，有相当多是培训，例如“增强你的电话销售技巧”、“广告销售的媒介研究基础”、“高效的网站：创造有价值的读者和广告主的网上体验”、“网上发展订户”等等。美国杂志协会在首都华盛顿特区有专门的办公室，代表行业游说国会，不要增加杂志邮资（邮局是政府所有）。中国期刊协会成立以来，做了不少工作，但在专业性和资讯的完备性上还有待加强。

总体上说，中国杂志和美国杂志在宏观上的差异是比较大的。一方面体现在杂志的宏观管理环境上，一方面体现在整个杂志业的自身形态上。中国有自己的国情，我们在传媒管理方面对于“自由的泛滥”和“无知的自由”比较警惕，但对于“自由的繁荣”和“管制的约束”往往较为忽略。从美国杂志之所以成为世界杂志王国的宏观经验中，我们还是能够得到不少启示的。

二、中美杂志的微观比较

在美国看杂志，有时真是一种享受。书店里的杂志琳琅满目，印刷精美，插在货架上任你挑选，买一杯咖啡，一坐可以坐半天一天，也没有人打扰你。我所在的大学的健身房里，也放着不少杂志，你可以一边在跑步机上慢跑，一边翻阅流行杂志。学校的很多公共服务机构，如新生入学办公室，国际学生办公室，住宅管理部门，接待的前台都放着不少杂志，如《时代》、《国家地理杂志》、《美国新闻与世界报道》、《福布斯》、《时尚》（Vogue）等等，没有轮到你办事时，你可以随便拿着杂志坐在沙发上浏览。

从微观形态上，中美杂志的差异大致如下：

1、页数

1999年，中国印刷了38.5亿册杂志（也有一说为30亿册），总的印张数为90亿个印张。也就是说，平均每本杂志为2.34印张（按30亿册计算为3印张），相当于16开版本的37.4页（按30亿册计算为48页）。由于美国这方面的资料不详，我选择了学校附近的一家大型连锁百货超市VONS所售的杂志进行查阅，发现这里的杂志很少128页以内的，有不少都在180到200页左右。《财富》2000出版的500强专刊甚至有700页左右。

2、广告页数

由于中国杂志还不是重要的广告媒体，所以目前大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。但最近几年，《时尚》、《世界时装之苑》、《IT经理世界》等杂志在广告上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3甚至更多。

在美国，从1980年起，广告和编辑页数的比例一直在1：1左右。1999年，消费类杂志的广告页数为49%，编辑页数为51%。根据美国杂志广告10强（按营业额数量）的排序表，可以推算出，美国广告最多的杂志每年的广告页数大致在1950页到5100页左右。考虑到刊期的因素，估计每期广告在60页到210页左右。

1999年美国杂志广告10强排名

人物 时代 运动画刊 游行 电视指南
好家与花园 商业周刊 新闻周刊 财富 福布斯

广告价格1999年，由出版商信息署（PIB）统计的238种消费者杂志的广告额达到155亿美元，255146广告页数，平均每页广告额大致是6万美元。根据Bacon公司的“杂志指南”，发行量760多万的《好家和花园》每页广告价格19万美元，发行1000多万、32开的《读者文摘》广告价格每页是16.6万美元，发行量400多万的《时代》每页12万多美元，发行量310万左右《新闻周刊》每页10万多美元，发行量90万左右《商业周刊》每页75300美元。

上述数字不一定准确，因为和表8对平均每页价格的推算有一定差距，其原因大概和不同版面每年的价格变化有关。我手头有《商业周刊》（北美版）的广告价目（2001），该刊称其发行量为95万，4色全版的价格为92500美元，封底为120300美元，封二跨版及中间跨版为212800美元。由此可以判断，《商业周刊》4色全版广告的定价原则是，按发行量计算，每册杂志估价在0.1美元左右。
中国杂志的广告价格从几百美元到2万多美元不等（《读者》封底18万元）。

3、刊期

周刊在美国杂志中占有突出地位，美国杂志20强中（营业额），周刊占有一半。见表9。

表9 美国杂志20强的刊期

排名 名称 刊期
1 电视指南 周刊
2 物 周刊
3 时代周刊 周刊
4 运动画刊 周刊
5 好家与花园 月刊
6 新闻周刊 周刊
7 读者文摘 月刊
8 游行 周刊
9 商业周刊 周刊
10 财富 双周
11 福布斯 双周
12 好主妇 月刊
13 美国新闻与世界报道 周刊
14 PC杂志 双周
15 家庭圈 月刊
16 妇女日 17次/年
17 大都会 月刊
18 美国周末 周刊
19 娱乐周刊 周刊
20 妇女之家 月刊

中国在1998年对近8000种杂志的刊期进行了调查，结果见表10。

表10中国杂志刊期比例

刊期 数量 占全部杂志比例
月刊 2325 29.36%
双月 2641 33.35%
季刊 2467 31.16%
其它 613 6.13%

中国杂志，特别是市场化程度强的知名杂志，目前纷纷改为半月刊。周刊市场也有所启动，但尚未在市场上还属于探索阶段。

4、印刷与包装

中国杂志目前还以黑白印刷、双色印刷为主，以文字为主，图片和设计属于附属性的工作。但全彩色铜版纸印刷的杂志正越来越多，数量大概已经有几百种。港资背景的利丰雅高印刷公司占有国内彩印杂志的40%左右的份额，有100多种杂志。以《新周刊》为代表的一批新办杂志相当重视摄影和设计。《新周刊》的首席摄影师月薪X万多元，美术设计人员在10人左右。

美国杂志，特别是消费者杂志，基本上都是全彩色铜版纸印刷。美国杂志高度重视杂志的包装设计和图片运用。《新闻周刊》每期的封面要在几个方向上做出几十种方案，最后才确定下来。该刊甚至专门设立了“图表部”（Graphic Department），专门做柱状的、曲线的、扇形的、表格的等等图表工作，以形象、直观的方法丰富版面，加强读者记忆。创刊于1888年的《国家地理杂志》以图片著称，用2/3篇幅刊登图片。为写一篇报道，撰稿人通常花大约6个星期搜集和剪辑材料，但摄影往往还要投入好几倍时间，有时甚至花费三四个月乃至半年一年时间。一篇典型的报道，该刊往往要拍上1万张照片，然后交给照片编辑选出100张，在发排之前，再从这100张图片中，选出35张，标明优先采用。最后与读者见面的，可能是其中的10张或20张而已。该刊关于中国铁路的报道，派出两个摄影记者，耗费6个月，拍摄1000桶胶卷，最后刊出的只有2张照片，可以说“不达完美，决不罢休”。

5、人员数量

中国相当多杂志还处于“小作坊办刊”的阶段，从几个人到几十个人不等。拥有160多人的《知音》集团已经是大型兵团了。文摘杂志《读者》目前只有不到30人的队伍。中国不少杂志相当依赖于个人。某个领导或业务骨干离开了，杂志就会元气大伤。

美国杂志则体现出组织的力量，架构的力量，专业分工的力量。像《商业周刊》在全球26个办公室配有200多采编人员，《新闻周刊》的编辑、记者有三四百人，建立了全球性的采编资源网络。《新闻周刊》介绍说，该刊在莫斯科就有10个人，在俄罗斯一些主要城市还有兼职的工作人员，成为该刊所谓的“stringer”（音弦末梢）。

6、收入结构

美国杂志高度依赖于广告。不少杂志为争取订户，给予订户的折扣相当于杂志定价的20%左右。所以其发行收入不高，但以订户资料为根据获得的广告收入很高。美国杂志20强中，只有《电视指南》和《读者文摘》的发行收入超过广告收入，详见表11。

表11 美国杂志20强收入结构
（单位：千美元）

名称 广告收入 订阅收入 零售收入
电视指南 491，011 505，942 175，175
人物 713，951 218，014 223，431
时代周刊 658，393 261，918 42，341
运动画刊 614，051 259，111 32，150
好家与花园 444，457 137，180 14，029
新闻周刊 437，907 121，436 34，838
读者文摘 229，114 293，181 21，379
游行 532，947 622. 350
商业周刊 443，371 48，604 7，757
财富 325，077 44，066 10，779
福布斯 320，877 46，103 7，048
好主妇 258，780 74，216 27，423
美国新闻与世界报道 248，776 95，671 10，512
PC杂志 276，213 56，011 12，163
家庭圈 238，146 53，577 46，799
妇女日 247，749 45，577 44，191
大都会 228，043 23，805 84，144
美国周末 297，621 623 960
娱乐周刊 205，725 69，846 15，762
妇女之家 192，767 69，387 13，048

根据美国杂志协会资料，1999年，美国杂志发行量的83％是订阅，17％是零售。另据ABC的研究，1999年，ABC统计的杂志发行收入的69％来自付费订阅，31％来自单期的零售。

中国杂志主要的收入来自发行，畅销杂志的零售量一般都大大超过订阅量。
美国杂志订阅大大超过零售，除了订阅折扣大的因素外，还与付款方便（填一张个人支票或用信用卡划帐即可）、邮局效率高（订户得到杂志至少不会迟于零售面世）有关。中国杂志零售量大，与邮局对订户的分销速度慢很有关系。同时，中国杂志的订户得不到什么订阅优惠，订阅吸引力差。而根据ABC和美国劳工部、劳工统计局的数据，1990到1999年，美国读者平均每订阅一年杂志的价格一直在25到30美元之间（1999年为24.83美元），相对其收入，订阅杂志是非常便宜的一笔支出。

7、零售渠道

美国杂志最重要的零售渠道是超级市场。美国很多商店的收银台前都摆着杂志货架，十分醒目，顾客排队付款时经常翻翻，并产生购买。表12是对美国杂志零售渠道的统计（美国杂志协会）

表12 美国杂志的零售渠道

渠道 所占零售比例
超级市场 44％
大批发商 15％
药店 10％
书店 9％
便利店 7％
交通集散站如机场 4％
报摊 4％
混合型 7％

中国杂志主要的零售渠道则是报摊、书报亭。

三、借鉴和启示：中国杂志何去何从

前面已经提到，美国杂志是美国文化的重要代表。芝加哥大学前校长罗伯特·赫钦斯曾经说：“鲁斯（《时代》和《财富》的创办人）和他的杂志对于美国人性格的影响，要大于所有教育制度的总和。”如果说美国文化是世界文化的风向标，那么美国杂志则是这个风向标上的重要指针。很多美国杂志都以几种甚至几十种语言在数十个国家出版发行，是文化全球化的表征。

同时，美国杂志作为一种商业、一种“内容工业”，其在经营管理上达到了极高的水平。美国许多知名杂志都有长期的经营历史，非常专注，同时不断创新；重视人力资源和知识管理；注重品牌经营与延伸；注重市场活动（Marketing）和与消费者沟通，努力创造消费者价值；集团化经营，多媒体互动。所有这些，都和管理息息相关。我看过一本书，将《财富》1955年开始设立500强排行以及哈佛商学院1922年创办《哈佛商业评论》作为美国企业管理历史上最伟大的70多个决定之一。

下面，根据对美国杂志的了解，对其发展经验做些概括，以供中国杂志借鉴。

1、自由的发展环境

美国杂志当然是资本主义意识形态的一部分，在自觉维护着资本主义的价值观念。但我问过一些美国杂志和美国杂志协会“跟政府关系如何”、“政府如何促进杂志发展”，他们却说“和政府没有什么关系”，最多和邮局有些关系（涉及到邮资费率。对消费者杂志来说，杂志的广告和编辑页数的比例决定邮资费率的多少）。这说明美国政府对杂志业的管制和干预比较少，以至他们感觉不到政府的存在。

2、强大的品牌塑造及其延伸

美国杂志把品牌看成其生命。《新闻周刊》国际部的负责人告诉我：“我们在中国的最终目标就是让NEWSWEEK这个商标打在我们中文版的封面上。”美国杂志经常举办论坛、评比、会议，以塑造其品牌。《美国新闻与世界报道》每年评选“美国大学排行榜”，《商业周刊》每两年评选“25所最佳商学院”；《财富》1955年开始评选500强企业，1995年创办《财富》论坛，1999年创刊70周年之际又推出“财富500”股票指数与“财富e—50”股票指数，前者衡量美国最强企业的经营表现，后者衡量美国50家最强的信息产业公司的表现（包括美国在线、雅虎、亚马逊等网络内容供应商，也包含英特尔、硅图、AT&T等网络硬件、软件供应商，以及网络服务连接商）。《财富》还与芝加哥商业交易所共同宣布，在这两个股票指数获批准之前，人们可以在芝加哥商业交易所进行有关这两个指数的期货、期权交易。《财富》希望在不久的将来诞生以这两个指数为基础的其他金融交易工具以及共同基金。所有这些活动使得《财富》牢牢地嵌入了美国最活跃最重要的经济之中。

好品牌只有在延伸中才能获得更大价值。以《商业周刊》为例，目前该刊的产品线主要有三大条，每条大的产品线下面又细分出很多产品。

印刷媒体——《商业周刊》的北美、欧洲、亚洲、中国、拉美、波兰共6个版本；《e.biz》的3个版本；细分读者的3个版本，包括小企业版、精英版（高收入者版）、制造业版。

网上媒体——分为8个方向：《商业周刊》、每日摘要、投资、全球商业、技术、小商业、商学院、职业。

事件媒体——包括5个会议：CEO（首席执行官）修炼；CEO高峰会；CFO（首席财务官）论坛；e.biz直播会议；数字经济会议。

《哈佛商业评论》的产品不仅制作成音像产品，而且每年出版丛书，定期修订，如《品牌管理》、《公司战略》、《高科技企业管理》等。

3、消费者导向

几乎所有美国的消费者杂志，每一期都刊登着读者调查问卷、优惠订阅或有奖订阅卡，杂志开头几页都是读者来信，杂志经常举办读者参与的活动，所有杂志的网站也都有和读者互动的栏目。我在网上注册成为《商业周刊》的一个用户，注册参加其直播的论坛活动，它总会提前发来邮件让我届时收看。我在网上填写了一份《财富》办的《Ecompany》的中文版免费赠阅表，我回国后发现已经寄给了我。

读者名单是美国杂志的财富，出租名单是一项常规业务。我的导师最早只订阅了两本杂志，一份是烹饪的，一份是红酒的，后来她经常收到类似的杂志的赠阅品和煽动性很强的鼓励订阅的信息，她说现在她已经订阅了10本这方面的杂志。为什么她收到如此多的赠阅杂志，肯定是最早那两本杂志把她的地址租给了新办杂志，她成为新刊的目标读者。 /p>

强烈的消费者导向，不仅表现在营销方面，更重要是表现在，杂志会根据读者需求来组织内容，使杂志一出来就成为读者想要的东西。

4、多媒体互动

我在前面提到，美国知名杂志都隶属于某个传媒集团，或本身是杂志集团，以此为基础再向外扩展。这实际上意味着多媒体之间的互动。目前最值得注意的是，互联网革命导致的传媒业整体竞争格局的变化给杂志带来了新机遇。雅虎网站创办了《雅虎》杂志；美国在线和时代华纳合并后，时代杂志集团利用美国在线庞大的顾客数据库和对互联网营销的专业经验，仅《时代周刊》已经增加了50万的订户。根据Bacon公司的统计，美国只供在互联网上阅读的在线杂志已经超过100种（1999年数据）。《花花公子》通过互联网上和读者的互动，其网站已经获利（这有一定的特殊性，因为花花公子网站的不少收入来自对色情图片的浏览。我在学校图书馆就看到一些学生在电脑上输入自己的信用卡号码，去进一步浏览杂志上没有的图片）。

更重要的是，随着传媒、通讯、软件、娱乐、互联网、金融资本、影视、电子工业的相互渗透、交融和影响，已经不能再孤立地就杂志而论杂志，杂志正在成为和其它类型的交流形式发生互动影响的新工具。《财富》和《商业周刊》把杂志办成了“会议媒体”。《商业周刊》的母公司McGraw－Hill希望《商业周刊》和互联网结合后能成为为整个出版集团服务的作业平台。《新闻周刊》不仅充分享用母公司《华盛顿邮报》的资源，而且介入了美国最有影响的新闻性网站MSNBC（微软公司和全国广播公司合作）。《时代周刊》和美国有线电视网CNN的合作几乎天衣无缝，CNN有和TIME共同策划制作的电视节目。同属时代杂志集团的《运动画刊》也是一样，CNN每日都播出以《运动画刊》命名的电视栏目（SportsIllustrated）。多媒体互动、集团化整合的效果非常明显。

5、高度重视人力资源

美国杂志，特别是高品质的杂志，都拥有一大批优秀编辑。管理学大师德鲁克曾任《财富》10周年特刊编辑，经济学家约翰·肯尼斯·加尔布雷斯也在《财富》工作过一段时间。杂志人是非常辛苦的脑力劳动者。《新闻周刊》国际部负责人介绍说：“其实没有什么诀窍，我们的记者编辑只有比报纸和电视工作者看的更多，读的更多，想的更多，问的更多，最后在写作时还要融入自己的个性、风格、独特角度等等。”因此，杂志人的素质至关紧要。前《新闻周刊》总编辑史密斯提出，《新闻周刊》要奉行“超级明星制”（Superstar），在每一个编辑领域都找到最佳人选（超级明星），否则宁愿空着那个位置。当遇到合适的人选，《新闻周刊》除了“晓以大义”（提供闻名世界的机会），更“诱之以利”——“我们付酬更多”（Wewillpaymore）。总之，务必建立一支强大的采编队伍，为此不惜代价。德鲁克在回忆当年差点进入《时代》和《财富》时说，鲁斯那时给出的报酬简直无法拒绝。

《新闻周刊》在全球有多个版本。他们准备进入一个新市场前一两年，就会将本土的作业者送到纽约总部进行1年以上的培训，为培养人，不惜时间。

6、建立核心竞争力

所谓核心竞争力，就是别人不容易模仿、代替、超越的优势能力。如《财富》的核心竞争力是其和“资本主义商业成功联系在一起”（鲁斯语）的高度的权威性，《商业周刊》的核心竞争力在于对影响全球资本主义经济走向的观念与技术的前瞻性报道，《福布斯》的核心竞争力在于对私有企业的非同寻常的关注。

核心竞争力可以从风格、内容上理解。如创办于1925年的《纽约客》在杂志界、文学界享有盛誉。该刊的一篇调查性报告文学，作家往往要花一年半载才能完成，无论如何细小的事实，都由编辑部特别检查科的人专门审查，确认无误才能发表。

核心竞争力也可以从工作流程上理解。《新闻周刊》在戴安娜王妃车祸去世前已经基本上做出了内容，准备截稿。得知新闻后，立即在1天之内调动英国、法国、美国的记者和编辑进行采访和资料搜集，形成新的封面报道，在这期杂志出版1天后，又专门出版了戴安娜王妃的画册。该刊的操作非常类似工业化生产和流水线作业（但更加灵活多变），确定选题后进行分工，所有参与者（可能遍布在全球几个城市），像拼积木一样完成自己的任务，交由最后的编辑，由他在几个小时内编辑改写成稿。

今年1月到纽约时，我突然感到投资界去年在谈网络，今年则在谈传媒，传统媒体。互联网必须和传统媒体的内容优势相结合。在互联网概念遭受那斯达克股市重创的情况下，美国传统传媒成为投资银行家的新宠，其平均利润率高于上市公司平均利润回报率的20%。我在《新闻周刊》访问时，有人告诉我，这里一些高级经理人最近天天喜上眉梢，因为他们持有的华盛顿邮报的股票价格在猛涨。
回到中国，发现资本对杂志业的兴趣也大得惊人。杂志作为垄断行业产生的高利润，吸引着资本；WTO后政策松动的可能，诱惑着资本；政府主管部门对“跨地区、跨部门办刊”、“社会资本进入非编辑环节”的实际上的许可，刺激着资本；IDG投资期刊、《时尚》、诚成集团杂志系列、《新财经》模式（刊号批给公司）、《新周刊》）等等社会资本与外资进入的例子，给更多的跃跃欲试的资本以现实的操作示范。虽然目前还是资本对杂志投资的试探期，大的投资风暴还没有来，但势头之猛，令人刮目相看。根据我的判断，在一两年内投入杂志业的社会资本可能会有几亿元的规模。

我对中国杂志业的展望是：虽然中国杂志整体格局的改变也许是3到5年后的事情，但新游戏规则的确立就在眼前，或者说已经确立。这个游戏规则的基本特征是：公司化，民营化，高度竞争人力资源，运营模式和国际接轨。年薪百万的总编辑，股份与期权，不是神话，也许已经出现。这个新游戏规则目前也许还只是反映在经营层面上，但必将改变整个中国杂志的形态与格局。

我的进一步预测是，在21世纪的这个10年，有两件事情对中国社会将具有历史意义：中国传媒（实质意义）的民营化，和按照国际化标准经营的中国传媒。前者更具有社会变革的价值，虽然可能是渐进的；后者则具有全面的产业飞跃意义。

当然，在实际操作中，中国杂志的市场化、产业化还将遭受许多困难和波折。比如，跨地区办刊的众多协调问题；比如，很多有意投入杂志的投资公司很难取得广告经营许可证（广州目前就冻结审批）和发行牌照；比如，资本由于意识不到杂志作为“内容工业”的特殊性、建立顾客忠诚度所需的长期性，出现盲动投入、进而失望退出或转手倒卖的行为；最紧要的是，政府的审批和管理政策还不够明晰，刊号作为最重要的发展资源没有放开的迹象，使真正的投资者不可能大举进入。这样，中国要崛起众多杂志集团，还很不现实。

研究美国杂志，经常触发我的“忡忡忧心”。从宏观看，中国杂志业尽管改革开放后成就很大，但多是单兵作战，不成规模，实力（无论财力，市场，人才还是知识信息的储量）无法与美国杂志抗衡。而且从结构上，能够像三大新闻杂志和商业杂志那样发挥社会主流影响力的杂志几乎没有。从微观看，从人才，从运行机制，从管理水平，差距也很大。因此，我殷切盼望主管管理部门对杂志业更多一些关怀和扶持。固然，我们杂志的地位和电视、报纸比有很大距离，领导多关注电视、报纸是正常的（有为才能有位），但这不等于杂志的发展没有未来。相反，这正说明中国杂志业有很大发展潜力，值得我们全身心投入去耕耘和探索。

结合我11年来从事杂志工作的体会，我对发展中国杂志业有几点建议：

1、提高对杂志业的认识和信心。管理部门更多站在“促进发展、大力扶持”的角度，给杂志业帮助。对按照市场规律办刊、有前景、潜力的杂志类型和新办刊物申请，能够鼎力相助。美国杂志已经这么多，每年还新出现几百种，靠市场的力量来淘汰和调节，相比而言，我们杂志市场的发展速度显得很不够。

2、鉴于国外杂志和中国杂志的“实力落差”，在开放国外杂志进入中国市场方面，慎重行事，最好有时间、规模、类型的限制。以腾出一定的时间空间，加快自我发展。这一考虑主要是因为中国杂志自身的市场化程度很不够，结构也不合理，应该有一定的自我调整机会。

3、鼓励国内有实力的杂志加快自我延伸速度，创办杂志集团，打破行政级别和地域限制，让杂志资源流动起来。已经拥有一些杂志的报业集团和广电集团应该站在更高的高度构思杂志的发展，使其和整个集团的发展战略有机融合起来。

4、对于国内的社会资本进入杂志业，要加以扶持，从而增强对杂志的投入。但不应一哄而起。即使在美国，传媒的投资主体也很少是某个其它行业的什么公司。我看过一个调查，从1999年到2000年8月，美国媒体收购活动中30个收购金额最高的案例，收购主体几乎全部是媒介或网络公司，也就是说其实都是传媒或新传媒公司（如美国在线）之间的资本重组。传媒是社会的公器，和一般产业不同。不能简单地说“投资人不会干预内容”。对社会资本的涵义、来源和背景，都需要一定的界定。

5、对杂志这种以知识为中心、以创造力为动力的产业，要给予杂志人应得的经济回报。在分配机制上采取大胆的举措，比如让经理人持股，激励人力资源的发挥。

这篇论文到此已经可以结束了。不过我愿意再讲述一下，今年1月我到纽约和波士顿访问的情形，给杂志界的朋友做参考。

我从去年12月开始跟美国杂志协会、三大商业杂志、三大新闻杂志、《纽约客》联系，发电子邮件，寄信，寄《南风窗》杂志，表示学习交流的愿望，表示希望把他们的经验写进我的毕业论文中，表示我可以做一个关于中国杂志市场情况的讲座给他们，同时说明我准备在1月的第一个工作周专门从洛杉矶飞到纽约，访问他们。所有这些联络，只有美国杂志协会国际部的JayMelvin先生给了回音（他曾经代表《新闻周刊》在日本住过5年，来过中国，和中国期刊协会的常务副会长张伯海先生有过交往）。《纽约客》的回音是差不多一个月后收到的，而我第二天就要回国了。我深知美国人讲究预约。没有回音，表明他们不准备见你。
我最终还是去了。作为在美国学习的中国杂志人，我有责任实地了解美国杂志的运作。1月2日，我赶完在美国写给《南风窗》的最后一篇文章，乘坐晚上的飞机（票价比较便宜）飞往纽约。感谢Melvin先生的帮助，我踏进了《时代周刊》和《新闻周刊》的门。

在纽约，我非常想参观《商业周刊》，便自己打电话给他们，并发传真给他们我的访问目的和主要问题。打了几乎所有可能接待的部门的电话，最终他们表示没有找到合适的接待者，只答应寄一套资料（MediaPackage）给我。他们确实言而有信，我回到洛杉矶后两天，资料就收到了。在波士顿，在哈佛商学院出版社的办公楼前，由于商学院交流部介绍给我的一个联系人外出了，我恳求电话接线生帮助联系《哈佛商业评论》，甚至表示让我参观一下该刊的办公室都可以。他嘟哝着一个词，“soliciting”（乞讨，妓女拉客）。我强忍着心里的不平，最后，《哈佛商业评论》的一个编辑接了电话：“我很快要开会，没时间。办公室哪里都一样，没什么好看的。”

美国人其实是很乐于助人的。但美国主流杂志为什么对中国杂志的交流愿望没有兴趣？除了他们因为进不了中国市场而愤愤不平外，最重要的原因在于，中国的杂志在世界上还没有位置，没有实力，人家不把你放在眼里。

离开哈佛商学院出版社的大楼，我站在大雪中等出租车。天气太差，这里又偏，车一直不来。我只好边走边等。我为什么要去soliciting？我为什么要“花钱买罪受”？这种心情，也是冷暖自知的吧。知我者谓我心忧，不知我者谓我何求！

（注：本文作者为《南风窗》杂志总编辑，2000年1月到2001年1月在美国加州州立大学北岭分校做访问学者，并攻读公共管理硕士学位。）

作为一个毕业于新闻系的杂志人，一直到现在，还经常有朋友对我说：“你毕业时要去电视台和报社就好了。”似乎杂志是小东西，弄不大，和电视、报纸相比总非主流，缺乏影响力。可能有的杂志同人这种感觉不强烈，主要的原因是，他们的杂志不是新闻分析性的，政经类的，因此竞争的主要对象是同类杂志，对报纸、电视的竞争压力感觉不明显。而《南风窗》作为一份政经杂志，新闻杂志，面临的竞争者既有同行，又来自报纸、电视。这样压力就大了。

杂志究竟能不能做大？新闻类杂志能不能做大？怎样做大？这是我在美国经常思考的问题。中国的杂志业如果不能做大，一是加入WTO后抵御不了外来杂志的冲击，可能失去自己的阵地；二是很难吸引优秀的人才进入，也很难留住优秀的人才。看了美国杂志业的发展，不禁喜忧交加，心里非常紧迫。喜，源于对杂志这种媒体的信心；忧，来自对中美杂志差距的担心。

我所在的美国加州州立大学北岭分校，是全美学生人数排第29位的大学，有3万多学生。虽非美国一流名校，但在培养适应加州发展的地区性人才方面还是颇有建树的。有趣的是，北岭在中国虽然远没有哈佛、耶鲁等“常春藤名校”出名，但却培养过几个在中国家喻户晓的人物，如影星陈冲、张喻，排球明星郎平，还有因和国际传媒大亨默多克新婚一夜闻名的邓文迪。

我在北岭的主要精力放在攻读公共管理硕士学位上。但作为杂志人，还是忙里偷闲看了不少美国杂志。我的导师之一是北岭新闻系的主任Cynthia，她曾在美联社和《洛杉矶时报》担任多年的记者，可惜对杂志方面不熟悉。为了弄清楚美国杂志业的基本情况，我除了阅读文献资料，向《商业周刊》和《哈佛管理评论》要了有关资料外，还在2001年1月上旬专门赴纽约访问了美国杂志协会，以及《新闻周刊》和时代杂志集团。

这篇论文分为三个部分。前两部分选自我的硕士论文《中美杂志比较研究》，从宏观和微观的角度对中美杂志进行比较。最后一部分，根据美国杂志的运作经验，对中国杂志业的发展提出若干建议，对其未来提出若干展望。

一、中美杂志的宏观比较

正如阅读它们的读者一样，每一种杂志都有其显著的个性。人类的几乎每一种需求，都有杂志来表现。阅读杂志是一种亲密的、投入的体验，满足个人的需要，反映个人的价值观。从时尚到科技，从主流新闻到健身，杂志聚焦于读者兴趣，和读者沟通，既增长其知识，又娱悦其情趣。一份杂志是一个朋友，一个真实可触而又持久的同伴，是消费者个人生活和职业生活中不可缺少的一部分。
美国拥有世界最发达的杂志工业。《时代》周刊及其年度封面人物、《读者文摘》、《商业周刊》、《财富》及其论坛、《国家地理杂志》、《科学》等，都享有世界性的声誉。美国杂志工业有着美国文化产业的一般性特征，如强大的品牌经营与延伸，注重知识产权，推崇创意，消费者导向，营销优先，科技的应用，重视人力资源和知识管理。研究美国杂志，是研究美国文化的一个重要方面。

中国杂志市场是世界成长最快的发展中市场，杂志也是国内传统媒体中成长最快的品种。在中国即将加入WTO、美国杂志必将进入中国、中国杂志也有机会走向世界的大背景下，研究美国杂志业的情况，显得尤为必要。

1、杂志的性质

美国杂志的基本性质是商业。但一些非赢利机构所办的杂志除外，它们基本上免费赠给会员，不以盈利为目的。如美国发行量最大的《ModernMaturity》双月刊，就是由主要为老年人服务的非盈利组织AARPFoundation（1961年创办）所办的，目前每期发行量2000多万。

美国杂志有明确的所有者和股东，有明晰的产权关系。这些股东可以是个人（像创办了《时代》和《财富》的鲁斯），是公众投资者（如购买了《读者文摘》股票的人），是公司或某个慈善机构。大部分美国杂志都有一个母公司，即投资该杂志的公司，如《新闻周刊》的母公司是华盛顿邮报公司，《商业周刊》的母公司是McGraw-Hill出版公司。美国大部分杂志和从事其他产业的公司没有什么分别。

中国杂志的基本性质是意识形态，但目前正向商业化方向过渡，办刊目的越来越多元化，杂志经营越来越市场化。过去，杂志被看作“事业单位”，其经费来源是国家部门的拨款或扶持（如行政性订阅）。杂志很少刊登广告，不以盈利为主要目的，而以社会效益为主要目的。近20年来，中国走向市场经济，杂志的商业化、市场化属性逐步突出，杂志社享有的经济自由大大提高，但总体上说，杂志和其它传媒一样仍属于“不能放开”、管制色彩浓厚的“特种行业”，杂志定价、增张、改名、缩短刊期等事项必须征得管理部门同意，申请新办杂志非常困难，杂志在总量上实行控制政策，杂志投资不允许非国有化（个别杂志私有化的尝试都是在一种偷偷摸摸状态下进行的）。杂志的刊号持有人是其所有人，杂志积累下来的资产是国有资产。

2、杂志的创办条件

我曾经问过我的导师：“在美国创办杂志需要什么条件？”她不假思索地回答说：If you have money，if you have an idea，you can start a magazine。有钱有创意就行。在美国办杂志，只需要申请一个国际刊号（InternationalStandardSerialnumber，简称ISSN）即可。申请可以在网上进行，而且是免费的。与此同时，你去注册一个商业公司，执照一般3天可以拿到。有刊号，就可以出版杂志，有商业执照，就可以经营杂志。

在中国，根据有关规定，新办杂志必须具备5个条件：

办刊目的必须符合宪法要求，服务于社会主义精神文明和物质文明建设；

杂志必须有主管部门（在中央为省部级，在地方为厅局级），有清楚的内容范围和编辑方针；

杂志必须有主办单位，具体负责杂志工作；

杂志必须有充足的编辑人员，主编必须符合政府的有关规定条件；

杂志必须有充足的资金，固定的办公场所，经国家许可的印刷厂。

需要提出的是，这些规定只是一般性的前提条件。即使符合全部条件，也未必能获得杂志“准生证”。这有国家总量控制的原因，有不定期治理整顿的原因，受政策影响很大。

3、杂志的调节因素

无论在中国还是美国，杂志的经营都必须遵守法律。违法者会受到法律的制裁。不过由于两国国情、民情及对传媒认识的差异，法律对媒体的影响也是不同的。由于美国宪法第一修正案对新闻自由的保护，以及美国最高法院1964年通过《纽约时报》公司诉苏利文（NewYorkTimesCo.V.Sullivan）一案所确立的判例原则（当政府公职官员因处理公众事务遭受批评和指责，使个人的名誉受到损害时，不能动辄以诽谤罪起诉和要求金钱赔偿，除非公职官员能拿出证据，证明这种指责是出于“真正的恶意”，即“明知其言虚假，或满不在乎它是否虚假”），政府部门和政府官员想打赢对媒体的官司是非常困难的，更不要说运用行政权力干预传媒的命运了。政府不能审查杂志的内容，不能任命杂志负责人，没有权力命令杂志停止出版。

美杂志最主要的调节因素其实是市场，包括读者市场和广告市场。1999年，美国倒闭了900家杂志，又新出了几百家杂志（平均每周10份以上）。同是名人杂志，ABC电视网的大牌节目主持人OprahWinfrey参与的《OMagazine》热销不已，而前总统肯尼迪的侄子乔治·肯尼迪参与的《George》已经倒闭。

一般认为，美国新办杂志的创业成本在200万到1000万美元之间，而且几年内可能一直亏本，如时代出版集团办的《娱乐周刊》到第6年才盈利。1983年4月时代集团创办的新刊《有线电视周刊》在创刊5个月后，因为竞争不过《电视指南》而停刊，250人的编辑部解散，总损失达5000万美元。

我跟我的导师探讨过美国新办杂志的方向，她的观点是像三大新闻杂志那样的适应一般兴趣的杂志（GeneralInterestMagazine）今后几乎不会再出现。未来是市场越来越细分的时代，也就是“小杂志”越来越多的时代。另外，地方性杂志特别是大都市杂志将越来越多，像《纽约》、《洛杉矶》都很成功。新办杂志的层出不穷，验证着杂志业的承诺：满足每一类消费者的每一种需要和兴趣。以下是SamirHusni公司提供的一份1999年美国部分新办杂志的分类表，列举了354种杂志，基本反映出美国新办杂志的市场方向。

表1 美国1999年新办杂志分类

运动 32 特别兴趣 31 工艺、游戏和爱好 22
性 22 计算机 16 流行文化 13
都市和地方（州）13 商业和财务 11 家庭和家庭服务 11
媒介名人 11 汽车 10 青少年 10
黑人兴趣 9 饮食 9 旅游 9
野营和户外活动 8 狗和宠物 8 时尚、美丽和服装 8
音乐 8 妇女 8 电视、收音机和传播7
喜剧和连环漫画 7 娱乐 6 健身 6
艺术和文物 5 钓鱼和打猎 5 男性杂志 5
赌博杂志 4 同性恋杂志 4 健康 4
神话和科幻 4 儿童 3 摩托车 3
宗教和教派 3 儿童偶像Babies2 划船和游艇 2
针线活 2 园艺 2 文学、评论和写作 2
军事、海军 2 摄影 2 艺术与人文 1
航空 1 新婚 1 自然和生态 1
科技 1

和美国杂志相比，中国杂志必须接受来自政府方面的调控。具体表现在：

一、创办杂志的许可制度；

二、政府对内容有一定的方向性指导和具体规定的约束；

三、不少杂志直接由政府部门创办，受到行政性保护；

四、政府管理部门有权对违规刊物进行处罚，直至取消许可证。

中国杂志所受到的另一约束来自市场。近几年，由于政府因支出压力对许多杂志减少了行政性保护，市场因素正成为杂志的主要约束。

4、社会影响

美国杂志无论无论在国内还是国外都享有巨大影响力。三大新闻杂志和三大商业杂志是其突出的代表。1999年美国杂志300强（《AdvertisingAge》评选，按营业额排名）的前15名，这6份杂志都在其中。详见表2。

表2美国杂志营业额前15名
（单位：千美元）

排名 名称 营业额
1 电视指南 1，172，127
2 人物 1，155，395
3 时代周刊 962，651
4 运动画刊 905，313
5 好家与花园 595，667
6 新闻周刊 594，181
7 读者文摘 543，674
8 游行 532，947
9 商业周刊 499，732
10 财富 379，921
11 福布斯 374，029
12 好主妇 360，419
13 美国新闻与世界报道 354，959
14 PC杂志 344，386
15 家庭圈 338，532

由表可见，美国杂志的中间力量对社会主流阶层有重要影响力。《时代》、《财富》、《商业周刊》这样的刊物已经成为资本主义文化的一部分，畅销整个资本主义世界。如《商业周刊》在1997年3月的封面报道中第一次提出“新经济”的概念（高增长与低通胀并存），最早提出“亚洲金融危机”问题，2000年6月提出21世纪是“创造力经济”（CreativeEconomy）的口号（该组报道由30个编辑记者花费6个月时间完成，共100多页），像美联储主席格林斯潘这样的人士会定期向该刊分享其思考成果。该刊有一句口号：“We don't just listen to the greatest minds in business.They listen to us.”充分表明了其在引导世界经济新观念、新趋势方面的不凡地位。对该刊订户的分析表明：《商业周刊》在北美的订户85%为男性，年龄在25到54岁之间的占68%，大专以上学历的占88%，从事高级管理工作的占59%，平均年薪为233，000美元。

相比而言，大部分中国的知名杂志是妇女杂志、文摘杂志、娱乐杂志、健康杂志，中国几乎还没有一份真正影响主流阶层的政经、新闻杂志。中国超过100万份期发量的23钟杂志（2001，新闻出版署）里虽然有类似《半月谈》和《支部生活》、《共产党员》这样的涉及时事政治的刊物，但主要靠行政指令性发行，和美国的新闻杂志不具有比较意义。从这个意义上说，我认为，在中国，杂志还只是一种“准主流媒体”，不能和报纸、杂志这样的“主流媒体”并论。当然，中国杂志的进步是迅速的。国际期刊联盟（FIPP）1999年的统计指出，有16种中国杂志已经进入世界7大类杂志的前50名。

美国还有一大批在学术或专业领域享有世界声誉的杂志，代表世界性的学术或专业水平，成为一种“国际标准”，如《电子工程师时代》、《新英格兰医学期刊》、《科学》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商业评论》等等。而中国学术性和专业性杂志的水平距此还有相当差距。

5、杂志种类及数量

有几种数据来源，用于说明美国杂志的数量（种类）。其中《全国杂志指南》列出的1989年至1999年美国杂志的数量如下表：

表3美国杂志种类的变化

年份 总数量 消费者杂志数量
1989 12797 无数据
1990 14049 无数据
1991 14256 无数据
1992 14870 无数据
1993 14302 无数据
1994 15069 无数据
1995 15996 无数据
1996 17195 无数据
1997 18047 7712
1998 18606 7864
1999 17970 9311

美国杂志的分类五花八门，如Bacon公司的“杂志指南”将美国杂志分为4个大类，90个分类，250小类，总数超过13000份。其中4个大类是：商业类，贸易类，专业类，消费者类。雅虎网站对杂志按内容分为48类。《广告时代》杂志在评选美国杂志300强时将杂志分为3大类：消费者杂志，商业杂志，计算机、互联网和电子游戏杂志。权威的“标准评价和数据服务公司”（SRDS）的分类则是2个大类，25个分类。2个大类是：消费者类，商业、保健、农业和计算机类。其中消费者杂志又包括15分类，按营业额高低排序依次为：

新闻性周刊如《电视指南》和《时代》；
妇女杂志如《好主妇》；
一般兴趣杂志如《读者文摘》；
家庭和家庭服务类杂志如《好家与花园》；
商业与金融杂志如《商业周刊》；
男性杂志如《花花公子》；
运动杂志如《高尔夫文摘》；
汽车杂志如《车与司机》；
家长杂志如《父母》；
旅游杂志如《旅游与闲暇》；
时尚、美丽和打扮类杂志如《时尚》；
音乐杂志如《滚石》；
饮食杂志如《胃口》；
新婚与婚礼杂志如《新娘杂志》；
科技杂志如《大众科学》。

商业、保健、农业和计算机类包括10个分类，按营业额高低排序依次为：

计算机和互联网杂志如《计算机世界》；
电子工程类如《电子工程师时代》；
旅游与零售类如《导游》；
医药和手术类如《新英格兰医学期刊》；
商业类如《快速公司》；
广告与市场类如《广告时代》；
餐馆和食品服务类如《全国餐馆新闻》；
收音机、电视和录象类如《多频道新闻》；
产品设计工程类如《设计新闻》；
科学、研究与发展类如《科学》。

虽然对美国杂志的分类，各家的方法有所不同。但大致上可以说，美国现在有1.8万种杂志左右，其中消费者杂志占50%到60%。所谓消费者杂志，就是办给非专业、学术人士看的，适应一般消费者的各种需要的杂志。或者说，消费者杂志是“杂志”，而其余的杂志是“专志”，即专门化的杂志。

中国杂志的种类大致在8，000种左右（也有一说是6000多种）。1997年时的统计表明，中国有7918种杂志，平均期发量为20026万册，全年总发行量为24.38亿册。2000年，全年总发行量升至38.5亿册（也有一说是30亿册左右）。
关于美国杂志的年发行量，我没有查到准确数字。根据Audit Bureauof Circulation(发行量审计署，简称ABC)的数据，美国付费发行量（Paid Circulation）排前10名的杂志如下表：

表4美国杂志发行量排行

排名 名称 期发行量 刊期
1 ModernMaturity 20，636，813 双月
2 读者文摘 12，613，790 月刊
3 电视指南 10，844，269 周刊
4 国家地理杂志 7，957，063 月刊
5 好家与花园 7，627，977 月刊
6 好主妇 4，507，306 月刊
7 妇女之家 4，173，295 月刊
8 妇女日 4，151，481 17 次/年
9 时代 4，073，827 周刊
10 人物 3，525，250 周刊
（来源:AdvertisingAge杂志，2000年6月12日）

经过计算，以上10种杂志的年销量为15亿册左右（不包括赠阅部分）。考虑到中国期刊发行量前10名的年发行量量约为4亿册（根据表5所进行的计算），而美国杂志种类是中国的2倍多，所以我的判断是，美国杂志一年的总发行量是中国的数倍。

表5中国杂志发行量排行

编号 主办地 期刊名称 发行量（万册）刊期
1 新华社 半月谈（含时事资料手册） 450半月刊（期发量）
2 甘肃 读者（含乡村版） 500半月刊（月发量）
3 湖北 知音 423半月刊（月发量）
4 上海 故事会 372月刊
5 中宣部 时事报告（中学生、大学生版）370月刊
6 广东 家庭 305半月刊（月发量）
7 广东 第二课堂 280半月刊（月发量）
8 团中央 青年文摘 213半月刊（月发量）
9 广东 家庭医生 192半月刊（月发量）
10 浙江 小学生时代 160月刊
（来源：中国期刊协会）

可以支持我的判断的另一证据是，1999年，接受ABC（发行量审计署）审核的619种美国杂志的期发量超过3.72亿册（详见表6），由此计算其全年销量至少在40亿册左右（月刊计算）。这619种刊物的发行量已超过中国杂志的总发行量，推算起来，美国杂志总发行量以中国的倍数计，应该没有太大问题。

表6 1999年美国ABC审核杂志的发行分布

发行规模 种类 占总种类比例 发行量 占总发行量比例
1000万册及以上 4 0·6％ 65448126 17·6％
500万到1000万以下 3 0·5％ 21174863 5·7％
200万到500万以下 26 4·2％ 75274206 20·2％
100万到200万以下 58 9·4％ 75179051 20·2％
75万到100万以下 33 5·3％ 28009516 7·5％
50万到75万以下 56 9·0％ 32997302 8·9％
25万到50万以下 114 18·4％ 39358632 10·6％
10万到25万以下 165 26·7％ 26189499 7·0％
10万以下 160 25·8％ 8484638 2·3％
总计 619 100％ 372115830 100％

6、杂志的内容

前面已经谈到，美国杂志的内容充分多样化。1999年，美国R.RussellHall公司对113份杂志（不含随报纸附送的杂志）进行了一项“按科目分类的编辑页数”调查。方法是，用这113份杂志的发行量乘以其编辑页数，再进行比较。总编辑页数为2400亿页，涵盖的主题非常宽广。例如，调查显示，其中160多亿页的内容集中在健康方面，200多亿页的内容集中在食品和营养方面。

表7美国杂志内容的比例

编辑类型 编辑页数 所占比例
文化、人文 36119438393 15％
食品与营养 20409386272 8.5％
运动、爱好和娱乐 18798385544 7.8％
消遣 17389944710 7.2％
家居 17238159088 7.2％
健康 16807211369 7.0％
服装 15711231131 6.5％
国内事物 15452924411 6.4％
商业和工业 14546632847 6.0％
一般兴趣 12299841652 5.1％
美丽与打扮 10580771051 4.4％
综合性 9910838880 4.1％
旅游和交通 8984924038 3.7％
儿童 7031909045 2.9％
国外事物 6559018925 2.7％
建筑 5788979750 2.4％
花园与农业 5752237119 2.4％
小说与故事 1394201190 0.6％
总计 240775035414 100％

中国杂志的内容也相当广泛，根据中国新闻出版署的分类法，1997年中国不同杂志的发行量及其在整个杂志发行量中所占比例如下（中国期刊协会，1997）：

表8中国杂志内容比例

分类 种类 占全部种类比例% 发行量（册）占全部发行量比例%
一般兴趣 418 5.28398， 800， 00016.35
哲学和社科 1776 22.43779， 440， 00031.96
自然科学和技术 4294 54.23358， 720， 00014.72
文化教育 708 8.94482， 140， 00019.77
文学艺术 548 6.92191， 450， 0007.85
少年儿童 98 1.24217， 690， 0008.93

进一步的研究表明，在中国2001年初发行量超过100万的杂志中，党刊占有5种（《半月谈》、《支部生活》、《共产党员》、《党的生活》、《求是》），教育辅导类占有9种（《时事报告》、《第二课堂》、《小学生时代》、《小学生天地》、《小学生导读》、《当代小学生》、《少先队员》、《中学生必读》、《中学生天地》），工作指导类1种（《中国税务》）。这些带有教育指导
功能的杂志占到23种百万杂志的15种，证明杂志在中国是重要的教育途径之一。

7、财力

资本主义的一个重要特征是资本雄厚，利用资本作为扩张工具。美国杂志的财力之雄，大致可以从以下三个方面来衡量。

第一，从杂志的市场价值讲。2000年7月，Gemstar公司收购了电视指南公司，收购金额是146亿美元。现在《电视周刊》的地位已经大大下降了，1995年之后其发行量下降了20%多。它最兴旺时，市场价值超过美国三大电视网，“一个刊登电视节目的杂志比电视台本身还值钱”，这曾是传媒业的一个热门话题。当然，《电视周刊》不只是一份杂志，还包括一个电视频道，但我看它的财务报告，杂志部分的营业额是电视部分的2倍多。由此可以推算，电视指南公司的市场价值的大部分体现在杂志上。同月，曾有消息说贝塔斯曼要收购读者文摘公司，读者文摘公司当然也不只是杂志，还出书、录像带、唱片和光碟，但核心是杂志。《商业周刊》的说法是，贝塔斯曼开出的收购价格是58到63亿美元（贝塔斯曼在153个国家的600间公司有股份，美国的兰登书屋现在就是它的。通过兰登和其它机构，它每天在美国卖100万本书，有1.7亿图书和报纸读者）。这件事没有弄成，但读者文摘公司的价值可见一斑。我们可以作个比较，2000年6月，芝加哥的Tribune报系收购了拥有《洛杉矶时报》的时报TimesMirror公司，收购价为82.5亿美元。我在洛杉矶一年，知道《洛杉矶时报》的地位和《纽约时报》相当，广告多得不得了，是全国最成功的报纸之一。按照贝塔斯曼的出价，《读者文摘》的市场价值相当于《洛杉矶时报》的75％，而报纸是天天都在印钞票的。可见，好杂志印钞票的能力不亚于报纸。

第二，从杂志的营业额角度看。按照《广告时代》杂志公布的美国营业额前300名杂志的统计报告，第一位《电视指南》的营业额达11.72亿美元，第二《人物》11·6亿美元，第三《时代》是9.63亿美元。前75位的杂志营业额都在1亿美元以上。我还研究过1999年美国传媒100强的资料，按毛利（NetRevenue），时代华纳排第一，156亿美元，其中杂志部分贡献了37亿多美元。如果时代华纳的杂志部分拿出来单独排名，和所有媒介公司一起来排名，可以排第15位，超过赫斯特报系，纽约时报报系，华盛顿邮报报系，道·琼斯公司。这足以说明杂志业的经营价值。

第三，从杂志的集团化规模来看。我根据Bacon杂志指南（Bacon’s Magazine Directory）计算，美国大约有500家“杂志集团”（multiple magazinepublishers），即至少出版3份杂志以上的出版商。由于Bacon杂志指南列举的美国杂志为13000份，不能完全囊括美国杂志的总数量（18000份左右），因此美国的“杂志集团”估计还不只500家。像TimeInc、AdvancePublications、HearstMagazinesInc、InternationalDataGroup（IDG）、Primedia这样的杂志集团经营至少10多种杂志，最多的经营80种杂志左右（一家专门出版各州贸易类杂志的集团）。集团化使名牌杂志得到充分的自我延伸，如《运动画刊》出妇女版和少年版，《时尚》出《青少年·时尚》，《财富》出《ECompany》和《财富：小商业》，等等。时代出版集团过去5年中新办了11份杂志，兼并了3份杂志，目前已经有30种杂志左右。美国杂志100强（按营业额排名）中，它占13份；美国杂志30强，它占8份；美国杂志20强，它占5份；杂志10强，它占4份。该公司国际部的副总裁JohnVlachos告诉我，整个时代杂志集团的净利润率为14到17个百分点，是非常赚钱的一门生意。

根据估算，中国最成功杂志的年营业额在2000到3000万美元，相当于美国杂志排250位左右的水平。中国杂志1998年的广告额为8.9亿人民币（我认为这个数字偏小，可能漏计了广告公司代理的一部分杂志广告业务，近两年杂志广告增长很快，估计目前的总规模应该在2亿美元左右），相当于美国杂志广告额的不到1%。中国目前还没有杂志集团，拥有3份以上杂志的出版机构估计不会超过几十家。除个别杂志外，中国杂志的财力非常薄弱。

8、产业支持

所谓杂志发展的“产业支持”，主要指广告、发行、研究、从业人员培养、发行量监督等方面的支持性机构。我印象很深的有两个方面。

一是发行量的监督机构，不仅多种“杂志指南”提供杂志的发行量等数据，而且你可以从StandardRateandDataService(SRDS)、AuditBureauofCirculations(ABC)、BPAInternational、thePublishersInformationBureau(PIB)这样的权威性中介机构那里获得数据。《新闻周刊》国际部的几位负责人告诉我，杂志自己报出的发行量也有“水分”，但一般都很小，因为“这里非常透明”。美国杂志极其重视订户的开掘和维持，把“PaidCirculation”（付费发行量）作为重要的发行指标，原因就在于订户的数据是获得广告的最有利凭据。在中国，杂志夸大发行量是普遍的情况，有些夸大到了让人瞠目结舌的地步。例如，北京一家广告公司代理多份杂志的广告，这些杂志基本上都在一家印刷厂印刷。广告公司总经理曾告诉我：“我知道我们那几本杂志的发行量加在一起都赶不上《南风窗》，可是我们能够比你们经营的好很多。”我承认《南风窗》的广告经营没有实现其应有的价值，但我们实在也做不到像那些刊物一样，报出来的发行量是实际印数的几倍。

第二，美国不少市场研究公司、广告公司对杂志广告进行了非常有价值的研究，得出大量利于杂志广告发展的结论。例如：——用杂志来传递广告信息，这是一种独特而强大的方法。杂志和其它媒介不同。消费者和他们喜欢的杂志之间有一种固定关系，正是这种关系增添了广告环境的可信行，促使他们产生消费者行为。

——和电视那种干扰性的广告环境不同，消费者乐意看杂志广告。加上杂志广告的成本与效率之比的优势，没有其它媒介能和杂志的效果一比。

——根据MRI媒介公司的研究，在所有电视观众中，40%是轻度观众即看电视时间不长的观众，20%是重度观众即看电视时间很长的观众。在看电视的总时间里，轻度观众占11%，重度观众占47%。杂志读者的情况是，40%的轻度读者占有7％的总阅读时间，20％的重度读者占有52％的总阅读时间。重要的是，轻度电视观众经常是重度杂志读者，重度电视观众经常是轻度杂志读者。所以广告主总是两种媒介并用，以竟全功。

——杂志读者基本上为55岁以下者。18－24岁的读者是最热的杂志发烧友。教育程度高的成年人比一般成年人更容易成为杂志发烧友。家庭收入越富裕，家人越倾向于成为杂志发烧友。平均来说，专业人士和经理人更多是杂志发烧友和轻度电视观众。

——多项研究都支持这样的观点，花在杂志广告上的每个美元比花在电视广告上的每个美元效果更好。AC尼尔森的调查表明，就短期效果来看，在杂志消费者的家庭购买品牌中，80%到90%是受到了杂志广告的影响。长期来看，60%到70%的购买选择仍有广告影响。有些产品尤其适合在杂志上刊登广告。出版商信息署（PIB）1999年的统计结果表明，有13类产品的广告占所有杂志广告额的88%。这些产品和它们的广告额（单位为美元）如下： 产品 广告额
汽车 1,843,701,821
技术 1,384,678,067
家居和供应 1,185,265,808
清洁用品和化妆 1,143,254,755
直销产品 1,121,441,943
服装和饰品 1,119,762,352
金融、保险和房地产 1,023,034,729
食物和食品 1,003,300,229
药品和保健品 977,289,881
媒介和广告 846,028,848
零售 825,810,028
公共交通、旅馆和名胜705,212,634
香烟、烟草和饰品 481,182,913
总计 13,659,964,008

这些研究对杂志的广告经营有一定的指导作用。广告是美国杂志最重要的经济支柱。根据我搜集的多种美国媒介消费的资料，杂志在整个美国广告业中的地位也是十分重要的。例如，“CompetitiveMediaReporting”的研究表明，在1999年全国性媒介消费中，电视占56.8%，杂志占31.7%，报纸占6.1%，广播占5.4%。当然，美国报纸和广播主要以地方性为主，全国性报纸和广播很少，所以杂志比例较高。如果把地方性媒介加上的话，这个比例会有较大变化。但这一数据至少说明了杂志对全国性媒介消费的重要性。又比如，美国广告投入最大的100个品牌1999年在无线电视中的投入是180亿美元，在报纸上的投入是177.84亿美元，在杂志上的投入是155.29亿美元。也就是说，美国最大品牌在媒介消费上，将杂志置于和电视、报纸相近的位置来看待。

过去，中国杂志主要靠发行挣钱，对广告的研究不足，对杂志广告的价值缺乏认识。广告公司和广告主对杂志广告的了解也很少，没有把它作为必要媒体组合之一。1998年，中国杂志广告经营额8.9亿元，仅相当于全部广告经营额62.2亿元的1.4%（中国期刊协会数据）。

从杂志发行来看，大多数中国杂志主要依靠邮局。订户先把钱交给邮局，邮局按月和刊社结算，既占用读者订阅款的利息，同时刊社也很难得到自己订户的数据。而在美国，订户直接把钱给杂志，杂志再交邮局发行。这样杂志可以对自己的读者数据掌握得非常清楚。

从杂志的行业组织来看，美国杂志协会（MagazinePublishersofAmerica，简称MPA）创立于1919年，代表200家美国消费类杂志出版商以及它们出版的1200多种杂志的利益，还有75家以上的国际出版公司也是其会员。该协会的宗旨包括：支持和促进杂志在编辑和经济方面的活力与尊严；捍卫出版自由；帮助杂志业增加广告、读者阅读时间；成为杂志业首要的信息和专业知识来源。我去参观时，看到该协会在2000年12月举办的一系列活动的题目，有相当多是培训，例如“增强你的电话销售技巧”、“广告销售的媒介研究基础”、“高效的网站：创造有价值的读者和广告主的网上体验”、“网上发展订户”等等。美国杂志协会在首都华盛顿特区有专门的办公室，代表行业游说国会，不要增加杂志邮资（邮局是政府所有）。中国期刊协会成立以来，做了不少工作，但在专业性和资讯的完备性上还有待加强。

总体上说，中国杂志和美国杂志在宏观上的差异是比较大的。一方面体现在杂志的宏观管理环境上，一方面体现在整个杂志业的自身形态上。中国有自己的国情，我们在传媒管理方面对于“自由的泛滥”和“无知的自由”比较警惕，但对于“自由的繁荣”和“管制的约束”往往较为忽略。从美国杂志之所以成为世界杂志王国的宏观经验中，我们还是能够得到不少启示的。

二、中美杂志的微观比较

在美国看杂志，有时真是一种享受。书店里的杂志琳琅满目，印刷精美，插在货架上任你挑选，买一杯咖啡，一坐可以坐半天一天，也没有人打扰你。我所在的大学的健身房里，也放着不少杂志，你可以一边在跑步机上慢跑，一边翻阅流行杂志。学校的很多公共服务机构，如新生入学办公室，国际学生办公室，住宅管理部门，接待的前台都放着不少杂志，如《时代》、《国家地理杂志》、《美国新闻与世界报道》、《福布斯》、《时尚》（Vogue）等等，没有轮到你办事时，你可以随便拿着杂志坐在沙发上浏览。

从微观形态上，中美杂志的差异大致如下：

1、页数

1999年，中国印刷了38.5亿册杂志（也有一说为30亿册），总的印张数为90亿个印张。也就是说，平均每本杂志为2.34印张（按30亿册计算为3印张），相当于16开版本的37.4页（按30亿册计算为48页）。由于美国这方面的资料不详，我选择了学校附近的一家大型连锁百货超市VONS所售的杂志进行查阅，发现这里的杂志很少128页以内的，有不少都在180到200页左右。《财富》2000出版的500强专刊甚至有700页左右。

2、广告页数

由于中国杂志还不是重要的广告媒体，所以目前大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。但最近几年，《时尚》、《世界时装之苑》、《IT经理世界》等杂志在广告上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3甚至更多。

在美国，从1980年起，广告和编辑页数的比例一直在1：1左右。1999年，消费类杂志的广告页数为49%，编辑页数为51%。根据美国杂志广告10强（按营业额数量）的排序表，可以推算出，美国广告最多的杂志每年的广告页数大致在1950页到5100页左右。考虑到刊期的因素，估计每期广告在60页到210页左右。

1999年美国杂志广告10强排名

人物 时代 运动画刊 游行 电视指南
好家与花园 商业周刊 新闻周刊 财富 福布斯

广告价格1999年，由出版商信息署（PIB）统计的238种消费者杂志的广告额达到155亿美元，255146广告页数，平均每页广告额大致是6万美元。根据Bacon公司的“杂志指南”，发行量760多万的《好家和花园》每页广告价格19万美元，发行1000多万、32开的《读者文摘》广告价格每页是16.6万美元，发行量400多万的《时代》每页12万多美元，发行量310万左右《新闻周刊》每页10万多美元，发行量90万左右《商业周刊》每页75300美元。

上述数字不一定准确，因为和表8对平均每页价格的推算有一定差距，其原因大概和不同版面每年的价格变化有关。我手头有《商业周刊》（北美版）的广告价目（2001），该刊称其发行量为95万，4色全版的价格为92500美元，封底为120300美元，封二跨版及中间跨版为212800美元。由此可以判断，《商业周刊》4色全版广告的定价原则是，按发行量计算，每册杂志估价在0.1美元左右。
中国杂志的广告价格从几百美元到2万多美元不等（《读者》封底18万元）。

3、刊期

周刊在美国杂志中占有突出地位，美国杂志20强中（营业额），周刊占有一半。见表9。

表9 美国杂志20强的刊期

排名 名称 刊期
1 电视指南 周刊
2 人物 周刊
3 时代周刊 周刊
4 运动画刊 周刊
5 好家与花园 月刊
6 新闻周刊 周刊
7 读者文摘 月刊
8 游行 周刊
9 商业周刊 周刊
10 财富 双周
11 福布斯 双周
12 好主妇 月刊
13 美国新闻与世界报道 周刊
14 PC杂志 双周
15 家庭圈 月刊
16 妇女日 17次/年
17 大都会 月刊
18 美国周末 周刊
19 娱乐周刊 周刊
20 妇女之家 月刊

中国在1998年对近8000种杂志的刊期进行了调查，结果见表10。

表10中国杂志刊期比例

刊期 数量 占全部杂志比例
月刊 2325 29.36%
双月 2641 33.35%
季刊 2467 31.16%
其它 613 6.13%

中国杂志，特别是市场化程度强的知名杂志，目前纷纷改为半月刊。周刊市场也有所启动，但尚未在市场上还属于探索阶段。

4、印刷与包装

中国杂志目前还以黑白印刷、双色印刷为主，以文字为主，图片和设计属于附属性的工作。但全彩色铜版纸印刷的杂志正越来越多，数量大概已经有几百种。港资背景的利丰雅高印刷公司占有国内彩印杂志的40%左右的份额，有100多种杂志。以《新周刊》为代表的一批新办杂志相当重视摄影和设计。《新周刊》的首席摄影师月薪X万多元，美术设计人员在10人左右。

美国杂志，特别是消费者杂志，基本上都是全彩色铜版纸印刷。美国杂志高度重视杂志的包装设计和图片运用。《新闻周刊》每期的封面要在几个方向上做出几十种方案，最后才确定下来。该刊甚至专门设立了“图表部”（Graphic Department），专门做柱状的、曲线的、扇形的、表格的等等图表工作，以形象、直观的方法丰富版面，加强读者记忆。创刊于1888年的《国家地理杂志》以图片著称，用2/3篇幅刊登图片。为写一篇报道，撰稿人通常花大约6个星期搜集和剪辑材料，但摄影往往还要投入好几倍时间，有时甚至花费三四个月乃至半年一年时间。一篇典型的报道，该刊往往要拍上1万张照片，然后交给照片编辑选出100张，在发排之前，再从这100张图片中，选出35张，标明优先采用。最后与读者见面的，可能是其中的10张或20张而已。该刊关于中国铁路的报道，派出两个摄影记者，耗费6个月，拍摄1000桶胶卷，最后刊出的只有2张照片，可以说“不达完美，决不罢休”。

5、人员数量

中国相当多杂志还处于“小作坊办刊”的阶段，从几个人到几十个人不等。拥有160多人的《知音》集团已经是大型兵团了。文摘杂志《读者》目前只有不到30人的队伍。中国不少杂志相当依赖于个人。某个领导或业务骨干离开了，杂志就会元气大伤。

美国杂志则体现出组织的力量，架构的力量，专业分工的力量。像《商业周刊》在全球26个办公室配有200多采编人员，《新闻周刊》的编辑、记者有三四百人，建立了全球性的采编资源网络。《新闻周刊》介绍说，该刊在莫斯科就有10个人，在俄罗斯一些主要城市还有兼职的工作人员，成为该刊所谓的“stringer”（音弦末梢）。

6、收入结构

美国杂志高度依赖于广告。不少杂志为争取订户，给予订户的折扣相当于杂志定价的20%左右。所以其发行收入不高，但以订户资料为根据获得的广告收入很高。美国杂志20强中，只有《电视指南》和《读者文摘》的发行收入超过广告收入，详见表11。

表11 美国杂志20强收入结构
（单位：千美元）

名称 广告收入 订阅收入 零售收入
电视指南 491，011 505，942 175，175
人物 713，951 218，014 223，431
时代周刊 658，393 261，918 42，341
运动画刊 614，051 259，111 32，150
好家与花园 444，457 137，180 14，29
新闻周刊 437，907 121，436 34，838
读者文摘 229，114 293，181 21，379
游行 532，947 622. 350
商业周刊 443，371 48，604 7，757
财富 325，077 44，066 10，779
福布斯 320，877 46，103 7，048
好主妇 258，780 74，216 27，423
美国新闻与世界报道 248，776 95，671 10，512
PC杂志 276，213 56，011 12，163
家庭圈 238，146 53，577 46，799
妇女日 247，749 45，577 44，191
大都会 228，043 23，805 84，144
美国周末 297，621 623 960
娱乐周刊 205，725 69，846 15，762
妇女之家 192，767 69，387 13，048

根据美国杂志协会资料，1999年，美国杂志发行量的83％是订阅，17％是零售。另据ABC的研究，1999年，ABC统计的杂志发行收入的69％来自付费订阅，31％来自单期的零售。

中国杂志主要的收入来自发行，畅销杂志的零售量一般都大大超过订阅量。
美国杂志订阅大大超过零售，除了订阅折扣大的因素外，还与付款方便（填一张个人支票或用信用卡划帐即可）、邮局效率高（订户得到杂志至少不会迟于零售面世）有关。中国杂志零售量大，与邮局对订户的分销速度慢很有关系。同时，中国杂志的订户得不到什么订阅优惠，订阅吸引力差。而根据ABC和美国劳工部、劳工统计局的数据，1990到1999年，美国读者平均每订阅一年杂志的价格一直在25到30美元之间（1999年为24.83美元），相对其收入，订阅杂志是非常便宜的一笔支出。

7、零售渠道

美国杂志最重要的零售渠道是超级市场。美国很多商店的收银台前都摆着杂志货架，十分醒目，顾客排队付款时经常翻翻，并产生购买。表12是对美国杂志零售渠道的统计（美国杂志协会）

表12 美国杂志的零售渠道

渠道 所占零售比例
超级市场 44％
大批发商 15％
药店 10％
书店 9％
便利店 7％
交通集散站如机场 4％
报摊 4％
混合型 7％

中国杂志主要的零售渠道则是报摊、书报亭。

三、借鉴和启示：中国杂志何去何从

前面已经提到，美国杂志是美国文化的重要代表。芝加哥大学前校长罗伯特·赫钦斯曾经说：“鲁斯（《时代》和《财富》的创办人）和他的杂志对于美国人性格的影响，要大于所有教育制度的总和。”如果说美国文化是世界文化的风向标，那么美国杂志则是这个风向标上的重要指针。很多美国杂志都以几种甚至几十种语言在数十个国家出版发行，是文化全球化的表征。

同时，美国杂志作为一种商业、一种“内容工业”，其在经营管理上达到了极高的水平。美国许多知名杂志都有长期的经营历史，非常专注，同时不断创新；重视人力资源和知识管理；注重品牌经营与延伸；注重市场活动（Marketing）和与消费者沟通，努力创造消费者价值；集团化经营，多媒体互动。所有这些，都和管理息息相关。我看过一本书，将《财富》1955年开始设立500强排行以及哈佛商学院1922年创办《哈佛商业评论》作为美国企业管理历史上最伟大的70多个决定之一。

下面，根据对美国杂志的了解，对其发展经验做些概括，以供中国杂志借鉴。

1、自由的发展环境

美国杂志当然是资本主义意识形态的一部分，在自觉维护着资本主义的价值观念。但我问过一些美国杂志和美国杂志协会“跟政府关系如何”、“政府如何促进杂志发展”，他们却说“和政府没有什么关系”，最多和邮局有些关系（涉及到邮资费率。对消费者杂志来说，杂志的广告和编辑页数的比例决定邮资费率的多少）。这说明美国政府对杂志业的管制和干预比较少，以至他们感觉不到政府的存在。

2、强大的品牌塑造及其延伸

美国杂志把品牌看成其生命。《新闻周刊》国际部的负责人告诉我：“我们在中国的最终目标就是让NEWSWEEK这个商标打在我们中文版的封面上。”美国杂志经常举办论坛、评比、会议，以塑造其品牌。《美国新闻与世界报道》每年评选“美国大学排行榜”，《商业周刊》每两年评选“25所最佳商学院”；《财富》1955年开始评选500强企业，1995年创办《财富》论坛，1999年创刊70周年之际又推出“财富500”股票指数与“财富e—50”股票指数，前者衡量美国最强企业的经营表现，后者衡量美国50家最强的信息产业公司的表现（包括美国在线、雅虎、亚马逊等网络内容供应商，也包含英特尔、硅图、AT&T等网络硬件、软件供应商，以及网络服务连接商）。《财富》还与芝加哥商业交易所共同宣布，在这两个股票指数获批准之前，人们可以在芝加哥商业交易所进行有关这两个指数的期货、期权交易。《财富》希望在不久的将来诞生以这两个指数为基础的其他金融交易工具以及共同基金。所有这些活动使得《财富》牢牢地嵌入了美国最活跃最重要的经济之中。

好品牌只有在延伸中才能获得更大价值。以《商业周刊》为例，目前该刊的产品线主要有三大条，每条大的产品线下面又细分出很多产品。

印刷媒体——《商业周刊》的北美、欧洲、亚洲、中国、拉美、波兰共6个版本；《e.biz》的3个版本；细分读者的3个版本，包括小企业版、精英版（高收入者版）、制造业版。

网上媒体——分为8个方向：《商业周刊》、每日摘要、投资、全球商业、技术、小商业、商学院、职业。

事件媒体——包括5个会议：CEO（首席执行官）修炼；CEO高峰会；CFO（首席财务官）论坛；e.biz直播会议；数字经济会议。

《哈佛商业评论》的产品不仅制作成音像产品，而且每年出版丛书，定期修订，如《品牌管理》、《公司战略》、《高科技企业管理》等。

3、消费者导向

几乎所有美国的消费者杂志，每一期都刊登着读者调查问卷、优惠订阅或有奖订阅卡，杂志开头几页都是读者来信，杂志经常举办读者参与的活动，所有杂志的网站也都有和读者互动的栏目。我在网上注册成为《商业周刊》的一个用户，注册参加其直播的论坛活动，它总会提前发来邮件让我届时收看。我在网上填写了一份《财富》办的《Ecompany》的中文版免费赠阅表，我回国后发现已经寄给了我。

读者名单是美国杂志的财富，出租名单是一项常规业务。我的导师最早只订阅了两本杂志，一份是烹饪的，一份是红酒的，后来她经常收到类似的杂志的赠阅品和煽动性很强的鼓励订阅的信息，她说现在她已经订阅了10本这方面的杂志。为什么她收到如此多的赠阅杂志，肯定是最早那两本杂志把她的地址租给了新办杂志，她成为新刊的目标读者。

强烈的消费者导向，不仅表现在营销方面，更重要是表现在，杂志会根据读者需求来组织内容，使杂志一出来就成为读者想要的东西。

4、多媒体互动

我在前面提到，美国知名杂志都隶属于某个传媒集团，或本身是杂志集团，以此为基础再向外扩展。这实际上意味着多媒体之间的互动。目前最值得注意的是，互联网革命导致的传媒业整体竞争格局的变化给杂志带来了新机遇。雅虎网站创办了《雅虎》杂志；美国在线和时代华纳合并后，时代杂志集团利用美国在线庞大的顾客数据库和对互联网营销的专业经验，仅《时代周刊》已经增加了50万的订户。根据Bacon公司的统计，美国只供在互联网上阅读的在线杂志已经超过100种（1999年数据）。《花花公子》通过互联网上和读者的互动，其网站已经获利（这有一定的特殊性，因为花花公子网站的不少收入来自对色情图片的浏览。我在学校图书馆就看到一些学生在电脑上输入自己的信用卡号码，去进一步浏览杂志上没有的图片）。

更重要的是，随着传媒、通讯、软件、娱乐、互联网、金融资本、影视、电子工业的相互渗透、交融和影响，已经不能再孤立地就杂志而论杂志，杂志正在成为和其它类型的交流形式发生互动影响的新工具。《财富》和《商业周刊》把杂志办成了“会议媒体”。《商业周刊》的母公司McGraw－Hill希望《商业周刊》和互联网结合后能成为为整个出版集团服务的作业平台。《新闻周刊》不仅充分享用母公司《华盛顿邮报》的资源，而且介入了美国最有影响的新闻性网站MSNBC（微软公司和全国广播公司合作）。《时代周刊》和美国有线电视网CNN的合作几乎天衣无缝，CNN有和TIME共同策划制作的电视节目。同属时代杂志集团的《运动画刊》也是一样，CNN每日都播出以《运动画刊》命名的电视栏目（SportsIllustrated）。多媒体互动、集团化整合的效果非常明显。

5、高度重视人力资源

美国杂志，特别是高品质的杂志，都拥有一大批优秀编辑。管理学大师德鲁克曾任《财富》10周年特刊编辑，经济学家约翰·肯尼斯·加尔布雷斯也在《财富》工作过一段时间。杂志人是非常辛苦的脑力劳动者。《新闻周刊》国际部负责人介绍说：“其实没有什么诀窍，我们的记者编辑只有比报纸和电视工作者看的更多，读的更多，想的更多，问的更多，最后在写作时还要融入自己的个性、风格、独特角度等等。”因此，杂志人的素质至关紧要。前《新闻周刊》总编辑史密斯提出，《新闻周刊》要奉行“超级明星制”（Superstar），在每一个编辑领域都找到最佳人选（超级明星），否则宁愿空着那个位置。当遇到合适的人选，《新闻周刊》除了“晓以大义”（提供闻名世界的机会），更“诱之以利”——“我们付酬更多”（Wewillpaymore）。总之，务必建立一支强大的采编队伍，为此不惜代价。德鲁克在回忆当年差点进入《时代》和《财富》时说，鲁斯那时给出的报酬简直无法拒绝。

《新闻周刊》在全球有多个版本。他们准备进入一个新市场前一两年，就会将本土的作业者送到纽约总部进行1年以上的培训，为培养人，不惜时间。

6、建立核心竞争力

所谓核心竞争力，就是别人不容易模仿、代替、超越的优势能力。如《财富》的核心竞争力是其和“资本主义商业成功联系在一起”（鲁斯语）的高度的权威性，《商业周刊》的核心竞争力在于对影响全球资本主义经济走向的观念与技术的前瞻性报道，《福布斯》的核心竞争力在于对私有企业的非同寻常的关注。

核心竞争力可以从风格、内容上理解。如创办于1925年的《纽约客》在杂志界、文学界享有盛誉。该刊的一篇调查性报告文学，作家往往要花一年半载才能完成，无论如何细小的事实，都由编辑部特别检查科的人专门审查，确认无误才发表。

核心竞争力也可以从工作流程上理解。《新闻周刊》在戴安娜王妃车祸去世前已经基本上做出了内容，准备截稿。得知新闻后，立即在1天之内调动英国、法国、美国的记者和编辑进行采访和资料搜集，形成新的封面报道，在这期杂志出版1天后，又专门出版了戴安娜王妃的画册。该刊的操作非常类似工业化生产和流水线作业（但更加灵活多变），确定选题后进行分工，所有参与者（可能遍布在全球几个城市），像拼积木一样完成自己的任务，交由最后的编辑，由他在几个小时内编辑改写成稿。

今年1月到纽约时，我突然感到投资界去年在谈网络，今年则在谈传媒，传统媒体。互联网必须和传统媒体的内容优势相结合。在互联网概念遭受那斯达克股市重创的情况下，美国传统传媒成为投资银行家的新宠，其平均利润率高于上市公司平均利润回报率的20%。我在《新闻周刊》访问时，有人告诉我，这里一些高级经理人最近天天喜上眉梢，因为他们持有的华盛顿邮报的股票价格在猛涨。
回到中国，发现资本对杂志业的兴趣也大得惊人。杂志作为垄断行业产生的高利润，吸引着资本；WTO后政策松动的可能，诱惑着资本；政府主管部门对“跨地区、跨部门办刊”、“社会资本进入非编辑环节”的实际上的许可，刺激着资本；IDG投资期刊、《时尚》、诚成集团杂志系列、《新财经》模式（刊号批给公司）、《新周刊》）等等社会资本与外资进入的例子，给更多的跃跃欲试的资本以现实的操作示范。虽然目前还是资本对杂志投资的试探期，大的投资风暴还没有来，但势头之猛，令人刮目相看。根据我的判断，在一两年内投入杂志业的社会资本可能会有几亿元的规模。

我对中国杂志业的展望是：虽然中国杂志整体格局的改变也许是3到5年后的事情，但新游戏规则的确立就在眼前，或者说已经确立。这个游戏规则的基本特征是：公司化，民营化，高度竞争人力资源，运营模式和国际接轨。年薪百万的总编辑，股份与期权，不是神话，也许已经出现。这个新游戏规则目前也许还只是反映在经营层面上，但必将改变整个中国杂志的形态与格局。

我的进一步预测是，在21世纪的这个10年，有两件事情对中国社会将具有历史意义：中国传媒（实质意义）的民营化，和按照国际化标准经营的中国传媒。前者更具有社会变革的价值，虽然可能是渐进的；后者则具有全面的产业飞跃意义。

当然，在实际操作中，中国杂志的市场化、产业化还将遭受许多困难和波折。比如，跨地区办刊的众多协调问题；比如，很多有意投入杂志的投资公司很难取得广告经营许可证（广州目前就冻结审批）和发行牌照；比如，资本由于意识不到杂志作为“内容工业”的特殊性、建立顾客忠诚度所需的长期性，出现盲动投入、进而失望退出或转手倒卖的行为；最紧要的是，政府的审批和管理政策还不够明晰，刊号作为最重要的发展资源没有放开的迹象，使真正的投资者不可能大举进入。这样，中国要崛起众多杂志集团，还很不现实。

研究美国杂志，经常触发我的“忡忡忧心”。从宏观看，中国杂志业尽管改革开放后成就很大，但多是单兵作战，不成规模，实力（无论财力，市场，人才还是知识信息的储量）无法与美国杂志抗衡。而且从结构上，能够像三大新闻杂志和商业杂志那样发挥社会主流影响力的杂志几乎没有。从微观看，从人才，从运行机制，从管理水平，差距也很大。因此，我殷切盼望主管管理部门对杂志业更多一些关怀和扶持。固然，我们杂志的地位和电视、报纸比有很大距离，领导多关注电视、报纸是正常的（有为才能有位），但这不等于杂志的发展没有未来。相反，这正说明中国杂志业有很大发展潜力，值得我们全身心投入去耕耘和探索。

结合我11年来从事杂志工作的体会，我对发展中国杂志业有几点建议：

1、提高对杂志业的认识和信心。管理部门更多站在“促进发展、大力扶持”的角度，给杂志业帮助。对按照市场规律办刊、有前景、潜力的杂志类型和新办刊物申请，能够鼎力相助。美国杂志已经这么多，每年还新出现几百种，靠市场的力量来淘汰和调节，相比而言，我们杂志市场的发展速度显得很不够。

2、鉴于国外杂志和中国杂志的“实力落差”，在开放国外杂志进入中国市场方面，慎重行事，最好有时间、规模、类型的限制。以腾出一定的时间空间，加快自我发展。这一考虑主要是因为中国杂志自身的市场化程度很不够，结构也不合理，应该有一定的自我调整机会。

3、鼓励国内有实力的杂志加快自我延伸速度，创办杂志集团，打破行政级别和地域限制，让杂志资源流动起来。已经拥有一些杂志的报业集团和广电集团应该站在更高的高度构思杂志的发展，使其和整个集团的发展战略有机融合起来。

4、对于国内的社会资本进入杂志业，要加以扶持，从而增强对杂志的投入。但不应一哄而起。即使在美国，传媒的投资主体也很少是某个其它行业的什么公司。我看过一个调查，从1999年到2000年8月，美国媒体收购活动中30个收购金额最高的案例，收购主体几乎全部是媒介或网络公司，也就是说其实都是传媒或新传媒公司（如美国在线）之间的资本重组。传媒是社会的公器，和一般产业不同。不能简单地说“投资人不会干预内容”。对社会资本的涵义、来源和背景，都需要一定的界定。

5、对杂志这种以知识为中心、以创造力为动力的产业，要给予杂志人应得的经济回报。在分配机制上采取大胆的举措，比如让经理人持股，激励人力资源的发挥。

这篇论文到此已经可以结束了。不过我愿意再讲述一下，今年1月我到纽约和波士顿访问的情形，给杂志界的朋友做参考。

我从去年12月开始跟美国杂志协会、三大商业杂志、三大新闻杂志、《纽约客》联系，发电子邮件，寄信，寄《南风窗》杂志，表示学习交流的愿望，表示希望把他们的经验写进我的毕业论文中，表示我可以做一个关于中国杂志市场情况的讲座给他们，同时说明我准备在1月的第一个工作周专门从洛杉矶飞到纽约，访问他们。所有这些联络，只有美国杂志协会国际部的JayMelvin先生给了回音（他曾经代表《新闻周刊》在日本住过5年，来过中国，和中国期刊协会的常务副会长张伯海先生有过交往）。《纽约客》的回音是差不多一个月后收到的，而我第二天就要回国了。我深知美国人讲究预约。没有回音，表明他们不准备见你。
我最终还是去了。作为在美国学习的中国杂志人，我有责任实地了解美国杂志的运作。1月2日，我赶完在美国写给《南风窗》的最后一篇文章，乘坐晚上的飞机（票价比较便宜）飞往纽约。感谢Melvin先生的帮助，我才踏进了《时代周刊》和《新闻周刊》的门。

在纽约，我非常想参观《商业周刊》，便自己打电话给他们，并发传真给他们我的访问目的和主要问题。打了几乎所有可能接待的部门的电话，最终他们表示没有找到合适的接待者，只答应寄一套资料（MediaPackage）给我。他们确实言而有信，我回到洛杉矶后两天，资料就收到了。在波士顿，在哈佛商学院出版社的办公楼前，由于商学院交流部介绍给我的一个联系人外出了，我恳求电话接线生帮助联系《哈佛商业评论》，甚至表示让我参观一下该刊的办公室都可以。他嘟哝着一个词，“soliciting”（乞讨，妓女拉客）。我强忍着心里的不平，最后，《哈佛商业评论》的一个编辑接了电话：“我很快要开会，没时间。办公室哪里都一样，没什么好看的。”

美国人其实是很乐于助人的。但美国主流杂志为什么对中国杂志的交流愿望没有兴趣？除了他们因为进不了中国市场而愤愤不平外，最重要的原因在于，中国的杂志在世界上还没有位置，没有实力，人家不把你放在眼里。

离开哈佛商学院出版社的大楼，我站在大雪中等出租车。天气太差，这里又偏，车一直不来。我只好边走边等。我为什么要去soliciting？我为什么要“花钱买罪受”？这种心情，也是冷暖自知的吧。知我者谓我心忧，不知我者谓我何求！

成都10多名儿科医生业余时间建网站 网上免费把脉